Mărcile proprii, la putere: Cum vor evolua produsele vedetă ale marilor retaileri

La începutul anilor 90, când experienţa românilor cu mărcile private se reducea la câteva nume şi foarte puţine produse, diferenţa dintre private label şi brand era foarte lesne de sesizat pentru oricine: preţ de până la 20% mai mic, ambalaj de cele mai multe ori neatractiv şi promovare zero. Cât despre calitatea acestor produse, unele studii (Nielsen) indicau la nivelul anului 2007, adică la aproximativ patru ani de la apariţia primului brand privat în România, faptul că majoritatea consumatorilor percepeau aceste mărci ca oferind o calitate redusă, motivaţia lor ţinând de modul în care arată ambalajul, de preţul mic şi de faptul că nu este specializat. 

Mai ieftine, dar mai urâte

De altfel, prin definiţiile date atunci de specialiştii în domeniu, clienţii trebuia să înţeleagă la acel moment despre mărcile proprii că sunt ieftine pentru că nu sunt purtătoare de costuri de promovare. De asemenea, pentru acest tip de produse, cheltuielile cu ambalajul şi etichetarea sunt minime, iar producătorii nu plătesc seria de taxe „de raft” pe care trebuie să le achite pentru brandurile lor obişnuite.

Se face reclamă la mărcile proprii

În 2012, mărcile proprii ale marilor retaileri au ajuns să acopere 12% din valoarea totală a pieţei bunurilor de larg consum, în comparaţie cu 2% cât reprezentau în 2007, potrivit unor studii prezentate de GfK România. De asemenea, numărul familiilor care au cumpărat cel puţin o dată o astfel de marcă din orice format de retail a atins potenţialul maxim încă din 2011 – mai mult de 9 din 10 gospodării din România achiziţionând acest fel de produse.

Dincolo de aceste statistici, se poate observa însă de câţiva ani şi o mai mare preocupare a marilor lanţuri de magazine, fie ele hipermarketuri sau supermarketuri, de a îmbunătăţi imaginea acestor mărci proprii atât prin ambalaj cât şi prin acţiuni de promovare. Un exemplu în acest sens este marca de haine a retailerului francez Carrefour (Tex) pe care o regăsim în campanii oudoor şi pe care o promovează Gina Pistol. În multe cazuri, s-a renunţat astfel la strategia de a diminua la maximum costurile cu ambalajul şi promovarea. „Recent, retailerii au început să investească mai mult în marketarea brandurilor proprii, punând accentul pe ambalaje, advertising, cross-branding sau promoţii, astfel încât produsele marcă proprie să fie în rând cu produsele de marcă şi cu scopul de a elimina imaginea de produse de calitate inferioară”, explică specialiştii companiei de cercetare Eurostat. Potrivit acestora, schimbări majore s-au făcut şi în ceea ce priveşte ambalajele, prin adoptarea unor coduri vizuale folosite de obicei de brandurile naţionale, folosind materiale de cea mai bună calitate , imagini sugestive şi etichete cu informaţii detaliate.

Impact asupra preţurilor

Toate acestea nu pot rămâne însă fără consecinţe, iar în statele dezvoltate unde mărcile private au pătruns cu mult înaintea noastră se poate observa deja o diferenţiere mai mică din punct de vedere al preţurilor între un produs marcă proprie şi un produs de brand. „Pe măsură ce calitatea produselor marcă proprie s-a îmbunătăţit, diferenţa de preţ între aceste produse şi cele de brand este tot mai mică. Un studiu realizat în SUA în 2012 arată cu preţurile mărcilor private sunt în medie cu 29% mai mici decât ale brandurilor naţionale concurente, dar preţurile acestora au crescut mult mai rapid în următorii ani”, se arată în analiza Euromonitor.

Ce se va întâmpla cu mărcile proprii

Pentru că este o bună sursă de profit, de fidelizare a clienţilor dar şi de diferenţiere, retailerii vor continua să îţi dezvolte mărcile chiar şi în cele mai dezvoltate şi mature pieţe de retail. „Retailerii vor continua să extindă categoriile de produse marcă proprie (de exemplu produse organice) şi se vor folosi de conceptele actuale pentru a-şi menţine cota de piaţă, pentru a-şi majora profiturile şi pentru a creşte loialitatea clienţilor într-un mediu din ce în ce mai competitiv”, explică Euromonitor.

Toate acestea nu pot decât să creeze mai multă presiune asupra producătorilor de branduri şi implicit mai multe avantaje pentru consumatori. Din moment ce mărcile private arată tot mai bine şi sunt de o calitate tot mai bună, giganţii din FMCG se vor simţi nevoiţi să pună în aplicare o multitudine de promoţii şi tactici de marketing pentru a nu pierde din cota de piaţă. „Retailerii vor manifesta o şi mai mare orientare către brand, investind în marketing şi inovare, segmentând şi mai mult mărcile private astfel încât acestea să se adreseze unor grupuri ţintă tot mai clar definite. De asemenea, vor crea branduri proprii de calitate foarte bună, unul dintre ele cu potenţial de export. Se va pune un mare accent pe publicitate, în vreme ce multitudinea de tehnici de a determina profilul consumatorului vor ajuta la dezvoltarea a noi produse” mai spun specialiştii companiei de cercetare Euromonitor.