Cum este împărţită piaţa comerţului alimentar în România şi ce strategie au cei care fac jocurile

Privind din perspectiva cotelor de piaţă, comerţul alimentar din România pare a fi încremenit în timp. Puţini sunt jucătorii care au reuşit să tulbure timid apele pe această piaţă unde liderul pieţei, Kaufland, face legea de mulţi ani şi continuă să rămână la o distanţă confortabilă de urmăritorul clasat, Carrefour. Cu toate acestea, pragul de 20% de la care specialiştii în concurenţă consideră că ar putea apărea probleme de poziţie dominantă, în cazul unor noi tranzacţii, nu este atins de niciunul dintre marii jucători. 

Potrivit unei cercetări de piaţă furnizate ECONOMICA.NET de PMR Consulting, o companie de cercetare şi analiză de piaţă anglo-americană cu expertiză pe 25 de pieţe din Europa Centrală şi de de Est, cea mai mare cotă din total comerţ alimentar din România o are Kaufland, care controlează, conform estimărilor pentru 2015, 13% din piaţă. Este un procent câştigat de companie anul trecut când, în urma unor investiţii estimate de ECONOMICA.NET la aproximativ 100 de milioane de euro, a inaugurat 13 unităţi la nivel naţional, ridicând numărul total al hipermarketurilor operate la 102 şi cota de piaţă cu un punct, faţă de 2013. Anul acesta, compania a inaugurat doar două magazine, la Constanţa şi Sibiu, ultima inaugurare având loc zilele acestea.

De altfel, până acum, Kaufland este o veritabilă poveste de succes în peisajul autohton. Este  singurul jucător care a reuşit să depăşească doi mari competitori, Metro şi Carrefour, deşi a intrat pe piaţă cu cinci şi respectiv patru ani ani după aceştia. Kaufland a devenit astfel lider de piaţă în şapte ani de la intrarea în România, după ce a devansat Metro în 2011 şi Carrefour, un an mai târziu.

Cum s-a întâmplat acest lucru?

Un model de business bine adaptat pieţei locale atât în urmă cu 10 ani, dar şi pe viitor, spun analiştii consultaţi de ECONOMICA.NET. Aceştia enumeră printre motivele succesului Kaufland percepţia consumatorilor asupra preţurilor practicate precum şi poziţionarea foarte bună a magazinelor, în inima unor cartiere din marile oraşe, dar şi în localităţi mai mici unde nu prea există competiţie pe acest segment. În acest fel, Kaufland poate fi atât hipermarketul de vizitat la final de săptămână, cât şi magazinul de proximitate de unde românii îşi fac cumpărăturile zilnice. De asemenea, faţă de principalii competitori, hipermarketurile Kaufland au suprafeţe mult mai mici (cel mai mare magazin Kaufland are 5.500 de mp şi a fost deschis anul trecut. Spre comparaţie, Carrefour Vulcan deschis tot anul trecut are 7.500 de mp), fiind astfel mai uşor adaptabile nevoii în schimbare a consumatorilor. Totodată, oferta lor este axată pe mâncare, produse pe care românii îşi cheltuie cea mai mare parte din buget, iar în piaţă există o percepţie bună a consumatorilor vizavi de preţurile practicate de acest retailer. „Consumatorii îşi schimbă obiceiurile de consum şi, în loc să meargă în magazine mari o dată pe săptămână, cumpără aproape zilnic din magazine apropiate de casele lor. În acest context, nu este o coincidenţă faptul că Metro, Cora şi Selgros nu au planuri de a deschide noi magazine. Nici ceilalţi retaileri nu mai au aşa ambiţii de expansiune ca acum câţiva ani pentru că au ajuns deja la un număr optim de magazine sau sunt pe cale să atingă acest prag. Singurul lanţ care va continua să se extindă destul de rapid este Kaufland, dar magazinele lui sunt mult mai mici şi de cele mai multe ori localizate mult mai aproape de cartierele rezidenţiale decât hipermarketurile obişnuite, motiv pentru care sunt mai populare în rîndul clienţilor comparativ cu alte magazine”, a explicat pentru ECONOMICA.NET Bartosz Bolecki Retail Analyst PMR Consulting, o companie de cercetare şi consultanţă cu expertiză în peste 25 de ţări din Centrul şi Estul Europei.

„Cred că în mod sigur (succesul lor n. r.) este legat de preţuri. Pe de alta parte însă, vedem ca în Germania Kaufland a trebuit să facă unele schimbări, pentru prima dată. Au introdus elemente de marketing noi.  Aceşti discounteri spuneau că nu aveau nevoie de marketing, pentru că politica lor de marketing este de fapt preţul, dar acum preţul nu mai este acel unic vector care atrage clienţii. Este o chestiune ciudată, pentru că atunci când întrebi un consumator în funcţie de ce alege magazinul de unde cumpără, el spune că decide în funcţie de preţ. Pe de altă parte, dacă întrebi 100 de oameni cât costă un litru de lapte, nu ştiu. Cred că dacă ai preţuri bune, poate nu cele mai mici, este în regulă, dar trebuie să ai şi alţi vectori care atrag clienţi. Ce se întâmplă cu serviciile? În business-ul nostru trebuie să recompensezi clienţii care sunt loiali. Aceasta face diferenţa”, a declarat pentru ECONOMICA.NET Manfred Litschka, Managing Director at TCC, o companie mondială de marketing care operează în parteneriat cu numeroşi retaileri pentru a crea şi implementa campanii de fidelizare în magazine, cu scopul creşterii vânzărilor şi profitului acestora.

Anul trecut, Kaufland a raportat afaceri de peste 1,6 miliarde de euro, iar în ceea ce priveşte expansiunea, anul acesta deschiderile au fost limitate la două, astfel că analiştii PMR nu văd vreo modificare în cota de piaţă a Kaufland faţă de anul trecut. Sunt însă pregătite inaugurări pentru anul viitor. Detalii despre inaugurările Kaufland AICI 

Ce a adus expansiunea Carrefour, al doilea mare retailer după cota de piaţă

În timp ce Kaufland a devenit anul trecut primul lanţ de hipermarketuri care a depăşit pragul de 100 de unităţi, Carrefour a început să se extindă agresiv pe segmentul de supermarketuri, cu ale sale Carrefour Market, dar şi pe cel de proximitate cu Carrefour Express. Tot anul trecut au lansat pe piaţă şi două concepte noi, Supeco, un hibrid între un discounter şi un cash&carry şi un magazin  pentru zona rurală şi peri-urbană, Contact.  În 2014, compania a reuşit să crească astfel numărul total al magazinelor de la 108 la 170, ajutaţi şi de transformarea unităţilor Angst pe care le-au preluat. Practic, în urmă cu un an, au inaugurat 3 hipermarketuri Carrefour, 24 de Carrefour Market, 25 de unităţi Expres şi au lansat pe piaţă magazinele lor pentru zona rurală şi peri-urbană Contact, aflate acum în număr de 10. Cu toate acestea, cota lor de piaţă, potrivit datelor PMR Consulting, care va lansa în curând un studiu de piaţă pentru România,  a crescut în 2014 cu doar  0,5 puncte faţă de 2013, până la 9,5%.  Iar pentru anul acesta, conform estimărilor, cota de piaţă a Carrefour, incluzând toate formatele sale, se va menţine la 9,5%.

Veniturile grupului Carrefour în România au fost de circa 1,25 miliarde de euro în 2014.

Ce a reuşit Auchan prin preluarea Real

Aprilie 2014 a fost pentru piaţa de retail autohtonă un moment al întrebărilor. Cum va fi după dispariţia brandului Real din mai multe oraşe ale ţării, dar mai ales cum va reuşi Auchan să profite de creşterea bruscă a numărului de magazine de la 11 la 33 şi de faptul că şi-a depăşit competitorul Carrefour cu opt magazine de format mare.  Privind din perspectiva cotelor de piaţă, câştigul lor a fost, potrivit PMR, de 2 puncte, diferenţă însă care nu a modificat în niciun fel influenţa Kaufland şi Carrefour, numărul unu şi doi în piaţă. Aceasta întrucât Kaufland avea la acel moment 92 hipermarketuri ce acopereau mare parte dintre oraşele mai importante ale României, iar Carrefour era extrem de prezentă pe piaţă prin formatele sale mai mici-avea 80 de supermarketuri şi 65 de magazine de proximitate Express. 

Auchan avea în 2014, anul finalizării procesului de integrare a magazinelor Real preluate de la Metro Group, o cotă de piaţă de 6%, faţă de 4% în 2013. De asemenea, pentru anul acesta, compania de cercetare şi consultanţă estimează că Auchan se va menţine la acelaşi prag. 

Bătălia pe 5%. Mega Image ajunge Lidl din urmă

Expansiunea extrem de agresivă pe piaţa din Bucureşti, unde şi-a securiza zone comerciale extrem de bune, şi faptul că intră treptat şi în alte judeţe ale ţării i-a făcut pe belgienii de la Delhaize Grup unul dintre cei doi retailer din România care şi-a crescut constant cota de piaţă în perioada 2013-2015, alături de Profi. Potrivit estimărilor PMR, cota de piaţă a Mega Image a ajuns anul acesta la 5%, la nivel cu Lidl, după o creştere de 0,5 puncte faţă de 2014 şi de un punct faţă de 2013, în contextul în care au inaugurat până la această dată 31 de unităţi. În 2014, retailerul a deschis 114 Mega Image şi Shop&Go. 

În schimb, discounterul german Lidl, parte a grupului Schwarz din care face parte şi liderul Kaufland, rămâne anul acesta, conform estimărilor PMR, la 5% din piaţă la fel ca în 2014 când compania a reuşit să câştige un punct comparativ cu 2013. Lidl a ajuns anul acesta la 189 de unităţi,  după cinci inaugurări, în vreme ce în 2014 compania a tăiat panglica de 14 ori. 

Penny Market vs Profi. Au ajuns la acelaşi nivel

Goana după spaţii comerciale ocupate şi diversificarea formatelor în funcţie de nevoi se vede clar şi în reuşita Profi, retailerul operat de fondul polonez de investitii Enterprise Investors.  Alături de Mega Image, Profi este printre puţinele branduri din retailerul alimentar autohton care a reuşit să îşi majoreze cota de piaţă de la an la an: aveau 2,5% în 2013, 3% în 2014, iar estimările indică pentru acest an o cotă de piaţă de 3,5%. Au ajuns astfel din urmă Penny Market, discounterul operat de grupul german Rewe, cel care operează pe plan local şi supermarketurile Billa. De altfel, Penny a rămas la 3,5%, cotă de piaţă pe care o aveau şi în 2013.

Cora controlează cu 11 magazine cât Real cu patru

Cui cele 11 magazine ale sale, dintre care trei în Capitală, lanţul de hipermarketuri Cora operat de grupul franco-belgian Louis Delhaize nu  a profitat de avantajul de a fi al doilea lanţ pe acest segment intrat în România. Compania nu a ţinut pasul cu ceilalţi din punct de vedere al expansiunii şi deţine, conform estimărilor pentru 2015, o cotă de piaţă de 2,5%, adică la fel ca în 2013 şi 2014.  Cora a ajuns astfel la nivelul grupului Metro (vânzările celor patru magazine Real plus vânzările cu amănuntul ale Metro Cash&Carry). În 2013, înainte de tranzacţia Auchan-Metro, Real deţinea o cotă de piaţă de 6%.

Ce s-a întâmplat cu primul lanţ de supermarketuri din România

În 1999, retailerul german Billa, parte a grupului Rewe, scria istorie în România prin deschiderea primului supermarket din piaţă. De atunci, lanţul a crescut la 86 de unităţi, dintre care ultimul a fost inaugurat în gara de Nord în această vară. Din punct de vedere al cotei de piaţă, expansiunea din ultimii ani nu s-a tradus şi printr-o creştere  a pieţei controlate de retailer, aceasta rămânând la 2%, exact ca în 2013 şi 2014.

Singurul retailer care pierde cotă 

Cu excepţia Real, care a pierdut din cota de piaţă urmare a reducerii numărului de magazine prin tranzacţia cu Auchan, singurul retailer care îşi pierde organic din influenţa printre consumatorii finali este Selgros.  Retailerul cash&carry a pierdut în 2014 0,5 puncte din cota de piaţă, până la 1,5%, iar anul acesta nu a reuşit să compenseze. Cota celor de la Selgros ţine cont doar de vânzările cu amănuntul.

Menţionăm, de asemenea, că, potrivit unor informaţii publicate de Asociaţia Marilor Reţele Comerciale din România, cotele de piaţă deţinute de top 3 reţele de comerţ din România din total comerţ modern, acestea se prezintă astfel; Kaufland-23,68%,Carrefour 13,5% şi Metro 13,29%.   

Cota de piaţă (%) a lanţurile de magazine alimentare in Romania, 2013-2015

Sursa : PMR Consulting,2015

f –prognoza

* – doar cote conform vânzărilor cu amănuntul estimate