Aviz negativ hipermarketurilor. Magazinele de proximitate reprezintă viitorul în retail

Hipermarketurile au continuat, în primul trimestru al acestui an, să „fure” din cota de piaţă a magazinelor tradiţionale şi joacă în continuare pe poziţia de lider pe piaţa comerţului alimentar. Potrivit unui studiu GfK, în primul trimestru al anului deţineau 28% din comerţul modern, la mare distanţă de supermarketuri (16%) şi discounteri (11%) şi peste nivelul raportat în urmă cu un an (26%). Cu toate acestea, analiştii din acest domeniu, susţinuţi de ultimele studii, atrag însă atenţia că vom asista şi în România, aşa cum se întâmplă în statele dezvoltate, la diminurea forţei acestor magazine de mari dimensiuni, în favoarea celor de proximitate. „Piaţa de retail din România este în continuare foarte fragmentată, cu mulţi jucători. Dar, având în vedere experianţa din toate celelalte pieţe, cred că  acest lucru se va schimba în mod sigur în următorii ani. Unii jucători se vor retrage, dar există deja doi jucători puternici, Kaufland şi Lidl, parte a grupului german Lidl Schwarz Group, iar aceştia vor creşte şi mai mult. Pe de altă parte, vedem că hipermarketurile se confruntă cu mai multe probleme decât magazinele mici. Oamenii nu vor să petreacă prea mult timp în magazin şi vor să cumpere de lângă casă pentru a reduce costurile adiţionale (cu transportul n. red.)”, a declarat pentru ECONOMICA.NET Manfred Litschka,  Managing Director TCC, o companie mondială de marketing care operează în parteneriat cu numeroşi retaileri pentru a crea şi implementa campanii de fidelizare în magazine, cu scopul creşterii vânzărilor şi profitului acestora.

Primul semnal – scad inaugurările de hipermarketuri

În fiecare din anii 2013 şi 2014, jucătorii importanţi din comerţul alimentar au inaugurat aproximativ 250 de magazine, din care în jur de 70% au fost sub brandurile Mega Image, al grupului belgian Lous Delhaize, şi Profi, al fondului de investiţii polonez Enterprise Investors.

În expansiune continuă să fie şi discounterul german Lidl, care operează unităţi cu suprafeţe de 800-1200 de metri pătraţi, dar şi Penny Market, parte a grupului Rewe, care deţine magazine de aproximativ 1.000 de mp. În 2014, Lidl a deschis 16 magazine noi, a schimbat locaţia a trei magazine şi a închis o unitate, iar Penny Market a inaugurat 10 unităţi şi a închis anul cu 160 de magazine. Rewe mai operează în România şi 8 magazine XXL MegaDiscount. De asemenea, Billa a inaugurat în 2014 şase unităţi. Trendul se vede şi anul acesta, efervescenţa observându-se tot la actorii care s-au extins agresiv anuii trecuţi. Până acum, Lidl a inaugurat şapte din cele 10 unităţi pe care le-a programat pentru anul acesta, Profi a inaugurat 80 unităţi, iar Mega Image a depăşit 440 de magazine anul acesta, prin deschiderea a peste 30 de magazine şi urmează să mai inaugureze în jur de 40 până la finele anului.

În schimb, anul acesta, pe segmentul de hipermarketuri până şi liderul pieţei şi cel mai agresiv actor al acestui segment şi-a diminuat avântul. Kaufland a inaugurat anul acesta doar trei unităţi din cinci programate pentru anul acesta. Mai mult, pentru prima dată de la intrarea brandului pe plan local, retailerul va trimite către compania-mamă din Germania 110 milioane de lei (în jur de 25 mil. euro), reducându-şi astfel capitalul social. 

În 2013, numărul total de hipermarketuri a crescut cu 11 faţă de 2012, din care opt au fost ale Kaufland, iar în 2014 numărul lor s-a majorat cu 16, din care 13 au fost sub brandul Kaufland- printre care şi un hipermarket de mici dimensiuni (2.000 de mp), două Carrefour şi un Auchan (în afara de unităţile Real preluate de la Metro Group). Lăsând la o parte faptul că este mult mai uşor să te extinzi cu formate mai mici şi, implicit, este firesc ca numărul acestora să crească cu sutele,  semnalul dat de piaţă în aceşti ultimi ani în care consumul a crescut, iar investiţiile în retail au revenit după criza financiară, este că hipermarketurile îşi pierd din atractivitate.

Iar acolo unde s-au mai deschis unităţi mari, motivele sunt punctuale. Spre exemplu, deshiderea Carrefour Vulcan în 2014, un magazin de peste 9.600 de metri pătraţi, a însemnat pentru francezi intrarea pe „tărâmul” Kaufland, la aceeaşi adresă existând şi o unitate a nemţilor de aproximativ 5.000 de mp. În schimb, cel mai nou magazin inaugurat de Carrefour, unitatea din centrul comercial Mega Mall din Bucureşti, se întinde pe 8.000 de mp. Şi Auchan a deschis în decembrie 2014, în cartierul bucureştean Drumul Taberei, un hipermarket de 10.500 de metri pătraţi suprafaţa de vânzare însă planul pentrru cu acest magazin este unul special. „Proiectul din Drumul Taberei este un alt tip de format dezvoltat de Auchan și Immochan, un centrul comercial în mijlocul unui cartier care se va diferenția de competiție printr-un  spirit orientat către practicitate, către simplitate, către grija față de fiecare client care își dorește o experiență de shopping, declara Tatian Diaconu, Director General Immochan România. Acum, planurile companiei sunt însă puţin diferite. Vor să facă din Auchan Drumul Taberei mai mult decât un hipermarket de cartier. Vor să îl transforme într-un centru comercial-destinaţie prin atragerea de noi nume în galeria comerciale, unde, în decembrie 2014, au intrat în premieră îăn România nume precum HIpoland (magazin de jucării) sau Decimas (magazin de articole sportive). Totodată, compania analizează lansarea unor magazine de format mai mic, tip supermarket.

Al doilea semn- explodează micile magazine

Un al doilea semn că românii se îndreaptă tor mai multe către magazinele de cartier se poate observa din creşterea exponenţială a numărului de magazine de proximitate. 2014, spre exemplu, a fost primul an în care magazinele Shop&Go, franciza operată de Delhaize Group,  au depăşit numeric supermarketurile Mega Image, ce fac parte din acelaşi grup.  Aceeaşi expansiune agresivă se poate observa şi la Profi, care operează şi formate mai mici precum Profi City, Profi Mini sau Profi Loco (unităţi pentru mediu rural), la Carrefour care se extinde cu Carrefour Expres şi Contact şi la Metro care încearcă să îşi îmbunătăţească conceptul La Foi Paşi.

De altfel, potrivit unui studiu GFK, în 2014 şi 2015 aceste magazine şi-au creat un loc distinct în comerţului modern şi au acaparat deja o cotă de piaţă de 2%. „Formatele mai mici, de tipul supermarket sau discounter, au avut un ritm de creștere mai alert în 2014, beneficiind de creșterea frecvenței de cumpărare. Supermarketul este formatul cu cea mai mare creștere și cu cel mai mare trafic în magazin. Hipermarketurile și-a diminuat ritmul de creștere, însă este cel mai important canal din comerțul modern, acoperind mai mult de un sfert din piață”, specifică analiştii GfK.

Cum le merg afacerile

Anul trecut, vânzările totale raportate de lanţurile internaţionale din retailul alimentar au crescut cu 4% faţă de anul anterior, până la aproximativ 38 de miliarde de lei (8,6 miliarde de euro). Hipermarketurile (Kaufland, Carrefour, Auchan,Cora, Real) au raportat o cifră de afaceri totală în 2014 de aproximativ 18,3 miliarde de lei cu 3% mai mult decât în anul anterior, în timp ce lanţurile de supermarketuri şi magazine de proximitate (Mega Image, Lidl, Profi, Billa, Artima care operează Carrefour Market şi o parte din Carrefour Exapress, Rewe Romania-Penny Market şi XXL Mega Discount) au raportat vânzări cumulate de 24,3 miliarde de lei în 2014, faţă de 14,6 miliarde de lei în 2013 (plus 66,4%).