Cum s-au schimbat obiceiurile culinare ale consumatorilor din mediul urban – studiu Nielsen

Cercetarea oferă coordonatele necesare observării drumului parcurs de alimente din raftul magazinelor până în farfuria consumatorilor, identificând tendinţele în consumul alimentar şi aşteptările consumatorilor referitoare la produse. Studiul este esenţial companiilor ce activează în industria alimentară, ajutându-le să-şi contureze strategia de comunicare şi să-şi optimizeze promoţiile şi activările in-store.

Cercetarea a fost realizată în luna octombrie 2013 şi a avut 2 componente: una calitativă, constând în 12 etnografii şi una cantitativă, pe un eşantion de 816 respondenţi din mediul urban.

Raportul „În bucătăria românilor. De la raft în farfurie” a identificat trenduri şi afinităţi, printre care se numără şi următoarele:

• – 42% dintre consumatorii din mediul urban consideră că nu mănâncă nici sănătos, nici nesănătos.
• – Bucătăriile românilor din mediul urban se schimbă, atât  în ceea ce priveşte felurile de mâncare gătite, cât şi ustensilele şi aparatele deţinute.
• – Trei sferturi dintre consumatorii din mediul urban apreciază că mâncarea gătită în casă este mai sănătoasă decât cea cumpărată. 89% dintre cumpărătorii de alimente optează pentru produse proaspete neprocesate, doar 11% alegând preponderent semipreparate sau mâncare gătită.
• – Produsele bio trebuie să fie mai convingătoare. 36% dintre respondenţi apreciază că acestea sunt mai sănătoase decât alimentele ce nu sunt considerate bio, în timp ce 28%  cred ca această afirmaţie nu este adevărată. În plus, 36% dintre respondenţi nu pot exprima o poziţie clară pe acest subiect.
• – Aproape o treime din respondenţi nu iau micul dejun, motivând această decizie prin lipsa unei nevoi de a mânca, precum şi prin lipsa de timp. Ca urmare, brandurile se pot asocia cu medici şi nutriţionişti recunoscuţi pentru a comunica şi susţine importanţa micului dejun pentru o alimentaţie echilibrată.

• – Unul dintre rolurile în care sunt alocaţi mai mult bărbaţii în bucătărie este acela de a tăia ceapa. De asemenea, s-a observat o implicare mai mare a bărbaţilor în bucătărie odată cu înaintarea în vârstă. Şi asta pentru că le place să încerce reţete experimentale, iar atunci când au reuşite culinare se simt mai încrezători în forţele proprii.
• – Bucătăria şi ritualurile specifice (gătitul şi aşezatul mesei) sunt factori de atracţie pentru copii. Bucătăria devine un teatru de interacţiune familială şi o scenă propice pentru educare, pentru căpătarea unor deprinderi şi transmiterea unor valori de la părinţi la copii. O farfurie golită şi apreciată de copil rămâne o mare victorie a femeii în peisajul casnic.
• – Adolescenţii oferă susţinere la cumpărături. Ei cunosc brandurile şi află primii de promoţii şi oferte.  Mamele sunt cel mai adesea responsabile de pregătirea pachetului zilnic pe care îl iau la şcoală mai puţin de 2 treimi dintre adolescenţi, optiunea numărul 1 rămânând sandvişul.

Au fost analizate toate momentele de consum (atât mese principale, cât şi gustări intermediare), precum şi tipurile de alimente şi băuturi asociate cu fiecare dintre acestea.

Astfel, materialul răspunde următoarelor întrebări:

• –    Ce tip de produse sunt preferate de consumatori: ambalate sau neambalate, preparate, semipreparate sau raw (nepreparate)?
• –    De unde  şi când se cumpără alimente? Care sunt factorii care influenţează comportamentul de cumpărare din magazin?
• –    Care este comportamentul de consum la mic dejun, prânz şi cină şi pentru gustările din timpul zilei?
• –    Îşi mai iau copiii din ziua de azi pacheţel cu mâncare la şcoală? Cine se ocupă de pregătirea acestuia şi ce conţine?
• –    Sunt copiii simpli executanţi când vine vorba de mâncare sau rolul lor este mai complex?
• –    Unde, cum şi cine găteşte pentru familie, ce ingrediente foloseşte, care e tipul de mâncare gătită preferată?
• –    Se ţin regimuri în România? Care sunt cele mai populare diete urmate? Care sunt emisiunile TV preferate şi în ce măsură influenţează aceste programe TV consumul de alimente? Cine sunt cei mai potriviţi pentru a fi ambasadori ai brandurilor alimentare în România?
• –    Ce condimente sunt preferate şi cum intervin acestea în alimentaţia consumatorilor?
• –    Sunt românii mari „conservatori”? Există o predilecţie spre conservarea alimentelor în casă?
• –    Ce înţeleg românii printr-o alimentaţie sănătoasă? Care sunt alimentele considerate ca fiind cele mai sănătoase?
• –    Există diferenţe regionale în ceea ce priveşte comportamentul de gătit şi tipul preferat de mâncare / alimente / ingrediente?
• –    Care este suma alocată cumpărăturilor alimentare lunare în gospodărie?

Metodologie

Cercetarea calitativă a folosit o tehnică de observaţie participativă prin etnografie vizuală, bazată pe un mix de patru pretexte diferite pentru a avea o imagine completă asupra întregului proces de alimentaţie (de la achiziţia în magazin, informare, preparare şi consum). Partea calitativă a inclus 12 etnografii cu femei (şi bărbaţi pentru cei aflaţi în cuplu) cu vârste cuprinse între 18-65 ani – singure, cuplu fără copii, copii mici, copii adolescenţi şi familii extinse unde locuiesc şi bunicii.

Metoda cantitativă a constat în 816 interviuri online cu bărbaţi şi femei cu vârste cuprinse între 18-64 de ani din urban mare (peste 200.000 de locuitori), urban mediu (50.001 – 200.000 locuitori) şi urban mic (sub 50.000), folosind un eşantion selectat probabilistic printr-o abordare stratificată.

„În bucătăria românilor. De la raft la farfurie” este cel de-al zecelea raport de cercetare de piaţă realizat sub umbrela SMARK Research.

Nielsen România este o companie de informaţii globale şi măsurare, cu o poziţie de lider în marketing şi informaţii despre consumatori, televiziune şi alte măsurători media, inteligenţă online, măsurători mobile şi proprietăţi asociate. Compania Nielsen este prezentă în aproximativ 100 de ţări, cu sediul la New York, SUA şi Diemen, Olanda.
Pentru mai multe informaţii, vizitaţi www.nielsen.com.

SMARK Research este un serviciu asociat comunităţii de marketing SMARK, prin care sunt identificate trenduri relevante ale pieţei şi sunt oferite soluţii sub forma rapoartelor de cercetare, dezvoltate în colaborare cu cele mai importante firme de research din România.

Pentru mai multe informaţii, vizitaţi Research.SMARK.ro