Mărcile de lux au probleme cu chinezii care returnează produsele achiziţionate

Însă după câteva zile, unele mărci de lux au văzut cum 75% din valoarea vânzărilor s-a evaporat, pe măsură ce consumatorii au returnat sau chiar au anulat cumpărăturile, au dezvăluit surse din apropierea acestui dosar care au dorit să îşi păstreze anonimatul.

Această rată neobişnuit de ridicată de retur, cu mult peste nivelul de 20%-30% pe care firma de consultanţă Sanford C. Bernstein îl consideră normal pentru industria luxului, a persistat după ce China a renunţat la politica zero covid în urmă cu un an şi obligă firmele de lux să îşi reevalueze afacerile din a doua mare economie a lumii.

Tendinţa s-a agravat în primul trimestru al acestui an, când rata de retur sau anulare pentru marca italiană de lux Brunello Cucinelli a urcat până la 69%, de la 59% în perioada similară a anului trecut, susţin sursele. De asemenea, la marca Marc Jacobs rata de retur a urcat la 43%, de la 30% în primul trimestru din 2022.

Majoritatea utilizatorilor platformelor de comerţ electronic din China fac parte din clasa mijlocie, un grup care este puternic expus la încetinirea economiei. Dacă odată aceştia constituiau coloana vertebrală a achiziţiilor de produse de lux, acum aceşti consumatori caută discounturi sau renunţă complet la achiziţiile valoroase.

„Îmi pot imagina că sunt foarte mulţi oameni care iau acasă un produs de lux pentru a se făli pentru o seară, dobândind un nou status, pentru ca apoi să îl returneze fără costuri. Există cu siguranţă semnale de încetinire a cererii pentru produse de lux”, spune Mark Tanner, director la agenţia de marketing China Skinny.

Ratele de retur au fost impulsionate de numărul mare de cumpărători care au cerut retururi sau anulări înainte chiar ca produsele lor să fie livrate. Campaniile promoţionale lansate de platforma Tmall permit cumpărătorilor care ating anumite praguri de cheltuieli să obţină discounturi, chiar dacă ulterior returnează o parte din produsele cumpărate. Asta încurajează oamenii să profite de sistem prin comandarea unor articole scumpe, numai pentru a obţine reduceri.

Înrăutăţirea sentimentului în rândul consumatorilor a afectat deja o parte din marile mărci globale de lux. De exemplu, grupul LVMH a raportat o creştere mai modestă a vânzărilor în primul trimestru, de doar 2%, comparativ cu un avans de 18% în perioada similară a anului trecut.

Bloomberg subliniază că problema cu retururile nu a afectat mărcile cele mai scumpe, precum Hermes International SCA, Chanel şi Dior, care şi-au redus dependenţa de canalele e-commerce şi campaniile de reduceri. Această strategie care se concentrează pe cultivarea celor mai înstăriţi consumatori a făcut ca vânzările lor să rămână constante în pofida încetinirii economiei chineze, spune Jacques Roizen, director pentru China la firma de consultanţă Digital Luxury Group. O participare frecventă la promoţii riscă să afecteze imaginea mărcilor, făcându-le mai puţin atractive pentru cei care sunt în continuare dispuţi să cheltuie. Totuşi, Tmall a convins unele mărci să participe cu promisiunea că va direcţiona mai mult trafic spre ele, un argument la care este greu să rezişti în condiţiile în care apetitul clasei mijlocii pentru lux este în scădere, a adăugat Roizen.

Firma de consultanţă Bain & Co. prognozează că vânzările de produse de lux în China vor încetini până la o creştere cu o singură cifră în acest an, după un avans de 12% în 2023, şi vor fi susţinute în continuare de persoanele înstărite, cei care au active investibile de peste 10 milioane de yuani (1,4 milioane de dolari).