BAT România: Digitalizarea, pilon-cheie în transformarea comercială a companiei – Interviu cu Sorin Preda, Director Comercial, BAT România

Cum arată universul de parteneri comerciali ai BAT România și care sunt ultimele noutăți ale companiei în ceea ce privește strategia comercială?

BAT este un jucător global activ de peste 120 de ani în 175 de piețe din toată lumea. În România, suntem prezenți de peste 25 de ani, timp în care compania a generat un impact direct în economia locală de peste 125 de miliarde de euro**, din care 24 de miliarde de euro contribuție directă la bugetul statului (sub formă de taxe și accize).

BAT România este cel mai mare jucător de pe piața locală a produselor din tutun și nicotină, cu o cotă de piață de peste 50% prin brandurile companiei de produse tradiționale, consumabile pentru glo, cel mai inovator dispozitiv al BAT care încălzește tutunul, și dispozitive de vapat, având astfel o amprentă semnificativă în retailul local.

BAT și-a asumat un rol de leadership inclusiv în transformarea modelelor comerciale, aliniate evoluțiilor ultimilor ani. Inovația și tehnologia au impactat foarte multe industrii în ultimii ani, produse și comportamente de consumatori, iar industria tutunului nu face excepție. Strategia noastră de business se bazează în primul rând pe sustenabilitate și pe construirea unui viitor mai bun, prin reducerea impactului asupra sănătății și dezvoltarea unei noi categorii de produse cu risc redus*, precum glo. Devenim astfel o afacere care se definește nu prin produsul pe care îl vinde, ci prin așteptările consumatorilor cărora le răspunde.

Pe de o parte, cu o acoperire de peste 75% din volumele pieței de către forța de vânzări a BAT, segmentul de retail tradițional rămâne extrem de relevant pentru business-ul nostru. Pe de altă parte, digitalizarea joacă un rol important în procesul dezvoltării continue a segmentului de consumatori și mai ales a comunicării noilor categorii de produse cu risc redus*, bazate pe cercetare științifică și inovație. Este esențial să creăm o experiență relevantă și dinamică în construirea unei relații pe termen lung cu clienții și partenerii noștri comerciali.

Cât de important este retailul pentru BAT?

Ce investiții ați făcut pentru dezvoltarea și eficientizarea comunicării cu partenerii comerciali?

Retailul este canalul principal de comercializare a produselor pentru BAT, având deci un rol fundamental în business-ul nostru. Investițiile și direcțiile noastre de dezvoltare în retail și la nivelul întregului business au la bază direcția strategică de transformare, iar subsumat acesteia proiectele digitale fac parte din agenda strategică a companiei. Menținerea și chiar creșterea avantajului competitiv în prezent se bazează în mare parte pe capacitatea companiilor de a implementa soluții inovatoare din sfera digitală.

În 2019, BAT România a devenit primul jucător în domeniul comercializării produselor din tutun în România care a dezvoltat o platformă de comenzi online pentru retaileri, facilitând astfel fluxul de date dintre BAT și partenerii noștri comerciali. Investiția inițială s-a ridicat la peste 200.000 de lire sterline, iar în prezent, peste 25.000 de clienți (retaileri) accesează săptămânal platformele noastre de Digital Ordering în vederea plasării comenzilor și peste 95% din volume sunt comercializate prin intermediul acestui instrument.

Platforma se adresează retailerilor și permite plasarea comenzilor printr-un proces simplu, rapid și ușor. Soluția este proiectată și construită cu accent pe securitate și dimensionare și poate fi utilizată pe orice tip de dispozitiv – PC, smartphone, tabletă. Designul și funcționalitățile platformei au fost dezvoltate împreună cu echipa de Trade Marketing & Distribution din cadrul BAT România, dar și cu ajutorul retailerilor care au accesat acest program și care au participat la dezvoltarea acesteia. Chiar dacă platforma are deja rezultate dovedite, procesul de dezvoltare este continuu, astfel încât să putem oferi cea mai bună experiență de utilizare partenerilor noștri.

În termeni de avantaj competitiv, noua platformă oferă partenerilor comerciali o vizibilitate sporită asupra portofoliului de mărci BAT, un management îmbunătățit al stocurilor și o mai bună monitorizare a vânzărilor produselor BAT, deci aduce o contribuție majoră în business-ul acestora, eficientizându-le procesele de vânzare.

Acest nou mod de lucru a reprezentat o premieră și un model de succes și pentru alte companii FMCG din România, care au implementat ulterior platforme similare. În plus, a permis continuitatea business-ului în perioada pandemiei, în condiții de siguranță pentru toate părțile implicate.

Pentru acel segment de parteneri comerciali care nu utilizează aceste platforme, BAT pune la dispoziție o forță dedicată de Customer Sales Support.

Pentru noi, este extrem de importantă siguranța oamenilor noștri, de aceea toate mașinile echipei de vânzări sunt dotate cu sisteme de securitate, fiind monitorizate în timp real, cu alerte la deschideri neautorizate de uși sau alerte de accidente. Toate activitățile echipelor noastre de vânzări și ale echipelor de distribuție sunt digitalizate prin aplicații care răspund nevoilor de business.

Ce proiecte aveți în zona de digitalizare și cum ați integrat tehnologia în business, cel puțin în retail?

Gestionarea relațiilor business-to-business cu retailerii care comercializează produsele noastre reprezintă o mare parte a activității, de aceea ne concentrăm să rămânem un furnizor de încredere, cu standarde de înaltă calitate a produselor și serviciilor. În egală măsură, ne dorim să funcționăm cât mai eficient posibil, astfel încât retailerii să poată oferi produsele pe care consumatorii noștri doresc să le cumpere.

Investiția în inovație și transfomare reprezintă o prioritate constantă și firească, iar în cazul dezvoltării relației cu partenerii comerciali, inovația se traduce prin digitalizare și dezvoltarea de noi platforme comerciale. Alături de inovația adusă de produsele noastre de nouă generație, am dezvoltat o serie de instrumente digitale inovatoare în segmentul Marketing & Retail, care și-au dovedit rapid eficiența.

Construim platforme digitale dedicate unei informări rapide, corecte și comprehensive a clienților și consumatorilor, pentru a facilita alegerile informate din partea acestora. De exemplu, din 2019 am implementat sistemul Pick&Pack, cel mai avansat sistem automatizat de pregătire a comenzilor existent în prezent în România, dezvoltat și implementat împreună cu o companie românească. Prin acest sistem, BAT a dezvoltat în România un lanț de supply chain integrat (aprovizionare și distribuție), de la preluarea comenzilor până la livrarea către partenerul comercial. Sistemul inovator de Pick&Pack contribuie semnificativ la respectarea cerințelor de trasabilitate completă a produselor din tutun impuse de legislația europeană. Investiția totală în devoltarea acestui sistem se ridică la peste 5 milioane de lire sterline.

Alături de siguranță și inovație, pentru noi sunt foarte importante și obiectivele de reducere a impactului asupra mediului, iar în acest sens depozitele noastre sunt dotate cu un sistem de lumini LED cu senzori de mișcare, cu ajutorul cărora am redus consumul de energie electrică cu 60% față de nivelul anterior.

Ce proiecte de sustenabilitate ați derulat în retail și cum au fost acestea primite de către partenerii comerciali și consumatori?

Obiectivul strategic BAT este construirea unui viitor mai bun (A Better Tomorrow™), prin dezvoltarea unui portofoliu cu mai multe categorii de produse care nu implică arderea tutunului, adaptate pentru a satisface preferințele consumatorilor adulți.

Deoarece o abordare sustenabilă vizează întregul ciclu de viață al produselor, dispozitivele electronice precum versiuni anterioare ale glo, dispozitivul nostru de încălzire a tutunului, sau țigarete electronice din portofoliul companiei sunt colectate în puncte speciale stabilite la nivel național și incluse într-un program de reciclare, lansat în 2021. În prezent, la nivel național sunt active 600 de puncte de colectare a dispozitivelor noastre electronice, cu peste 20,000 de versiuni anterioare ale dispozitivului glo colectate de la începutul campaniei în 2021. Punem un accent puternic pe sustenabilitate atât în activitatea proprie, cât și în comercializarea produselor și ne concentrăm pe creșterea gradului de conștientizare privind protecția mediului și gesturile simple, dar cu impact mare în acest sens. Începând din mai 2023, am demarat campania ”Reciclăm și plantăm împreună”, prin intermediul căreia vom planta un copac pentru fiecare dispozitiv glo predat în punctele de colectare în vederea reciclării. Credem cu tărie în valorile noastre, de aceea am demarat această campanie printr-o acțiune a angajaților BAT care, în coordonarea echipei glo, au plantat în martie o primă tranșă de 500 de puieți de frasin în județul Buzău. Și nu ne oprim doar la produse: toate materialele promoționale utilizate în retail în cadrul campaniilor noastre sunt recuperate și colectate în vederea reciclării.

Responsabilitatea și prevenirea accesului minorilor la produse cu nicotină reprezintă elemente centrale, de asemenea, în activitatea noastră atât în cadrul propriilor echipe, cât și în cazul partenerilor comerciali. BAT investește constant în campanii educaționale de informare privind prevederile legale și motivele pentru care minorii nu ar trebui să aibă acces la produse cu nicotină. În 2022, peste 32.000 de parteneri comerciali din România s-au alăturat campaniei noastre “Alege Asumat un Comportament Comercial Curat”, subliniind mesajul de toleranță zero față de comercializarea produselor cu nicotină către minori și importanța practicilor comerciale responsabile.

O altă direcție importantă de acțiune vizează sprijinirea eforturilor autorităților în combaterea contrabandei cu tutun. Deși stabilită în ultimii trei ani la un nivel de sub 10% din piața legală de produse cu tutun, contrabanda impactează semnificativ atât bugetul de stat, cu pierderi de cca 2 miliarde de lei anual***, siguranța și dezvoltarea comunităților, dar și activitatea economică a actorilor legitimi. Platforma StopContrabanda.ro dezvoltată de BAT în 2017 este unicul integrator în timp real al capturilor de țigarete de contrabandă derulate în România, dar și una dintre principalele surse de informare privind evoluțiile în domeniu atât pentru publicul larg, cât și pentru presă, autorități și retail.

În ultimii ani, online-ul a devenit un important canal de vânzare în toate domeniile. Ce impact a avut această dezvoltare în cadrul BAT și care a fost strategia pentru acest canal?

Majoritatea industriilor și domeniilor de activitate se bazează astăzi pe tehnologie și inovație, două direcții principale în călătoria de transformare a industriei noastre. BAT și-a asumat ca obiectiv strategic construirea unui viitor mai bun – A Better Tomorrow™ – ceea ce înseamnă reducerea impactului asupra sănătății prin dezvoltarea de produse cu risc redus*. 2022 ne-a adus rezultate foarte bune în acest sens: 20,4 milioane de consumatori adulți au ales produsele noastre care nu implică arderea tutunului la nivel global, iar în România circa 400.000 de dispozitive glo, produsul nostru cu risc redus* care încălzește tutunul, sunt deja utilizate de consumatori adulți.

Evident că această transformare bazată pe investiții susținute în știință și cercetare, în tehnologie și inovație trebuie reflectată în modul în care ne comercializăm produsele. Ne concentrăm pe dezvoltarea de produse din tutun și nicotină cu risc redus* fundamentate științific și răspundem așteptărilor în continuă schimbare ale consumatorilor prin standarde înalte de calitate a produselor și acces la informații corecte și complete. Partenerii noștri din Retail sunt parte integrantă și un punct esențial în comunicarea cu consumatorii, iar prin platforma BAT-Elite asigurăm un program susținut de comunicare și acces la informații, pentru o mai bună înțelegere a categoriei. Responsabilitatea și prevenirea accesului minorilor la produse cu nicotină rămân elemente centrale în activitatea noastră atât în cadrul propriilor echipe, cât și în cazul partenerilor comerciali, indiferent de canalul de comercializare utilizat.

Strategia urmărită în dezvoltarea prezenței noastre în e-commerce vizează atât comunicarea informațiilor relevante despre produsele noastre, cât și generarea unor experiențe inedite pentru consumatorii adulți de produse cu nicotină, iar colaborarea susținută cu artiști din România este un exemplu relevant în acest sens.

Ce investiții ați făcut în zona HoReCa și ce modele de parteneriate ați adoptat în acest segment? Care este valoarea acestor investiții?

HORECA este de asemenea un domeniu major de interes pentru noi. Suntem alături de partenerii noștri din această industrie, alocând resurse importante pentru dezvoltarea de proiecte care să răspundă așteptărilor consumatorilor noștri și care să contribuie la crearea de valoare adăugată în economia locală. Este un parteneriat durabil și susținut, în care am crezut și am investit în toți cei 25 de ani de prezență de până acum pe piața locală, cu un accent special în perioada pandemiei, în care am gândit alături de partenerii noștri modalități de comunicare și continuitate a business-ului în condiții cât mai sigure.

Rămânem alături de partenerii noștri din HoReCa cu investiții crescute de la an la an în diferite formate de evenimente și parteneriate, care contribuie semnificativ la dezvoltarea economică a comunităților, a turismului, dar și a mediului cultural local. În prezent investim anual în susținerea unor evenimente cu impact semnificativ pentru turismul și cultura din România, precum festivaluri și evenimente culturale. BAT a susținut de-a lungul anilor unele dintre cele mai mari evenimente muzicale din România, precum Electric Castle, Massif Festival sau SummerWell, dar și evenimente de design sau artă precum Romanian Creative Week sau Art Safari. În 2022, am
susținut circa 85 de evenimente care au generat o participare de peste 2 milioane de oameni în București și în alte mari orașe din țară.

Vom continua aceste investiții în România și contăm pe stabilitatea și predictibilitatea mediului economic și a cadrului fiscal. BAT este o companie globală stabilă, iar viziunea pe termen lung și deciziile sustenabile în țările unde activează se bazează întotdeauna pe un mediu economic stabil și un cadru fiscal echilibrat, care pot genera predictibilitate pentru dezvoltarea solidă a afacerii.

Cât de ușor sunt primite aceste inovații în sectorul produselor cu nicotină?

Viitorul, în linie cu evoluțiile și transformările ultimilor ani, înseamnă tot mai clar reducerea riscurilor. Ne aflăm într-un context global în care o lume întreagă face pași în direcția unei evoluții firești, a identificării de soluții alternative și sustenabile care să asigure viabilitate sistemică pe termen lung (economică, socială, a comunităților). De aceea, direcția următorilor ani va fi tot mai mult spre identificarea de soluții de reducere a riscurilor pentru consumatorii diferitelor segmente de produse FMCG, dar și pentru alte domenii. Iar portofoliul nostru de produse de nouă generație, care nu implică arderea tutunului, răspunde acestei tendințe.

În acest context, cred că este esențială libertatea de alegere, dar o alegere informată, asumată, care să se bazeze pe date și concluzii verificate. BAT investește circa 350 de milioane de lire sterline anual în cercetarea și dezvoltarea noilor categorii de produse cu risc redus* și credem cu tărie în rolul acestora de a sprijini strategia de reducere a riscurilor asociate fumatului. Această abordare implică libertatea de a alege informat, importantă pentru consumatorii adulți, prin dezvoltarea de opțiuni care să ofere fumătorilor produse alternative satisfăcătoare și cu potențial de a fi mai puțin nocive decât fumatul.

Cercetarea științifică este baza dezvoltării acestor produse, care implică însă o comunicare susținută și adaptată diverselor categorii de public. Există deja numeroase studii care demonstrează că noile categorii de produse cu nicotină care nu implică ardere pot fi mai puțin riscante* decât fumatul, de aceea cred cu tărie că răspunsul în adoptarea acestei inovații se află în cercetare, în comunicare și în accesibilitatea acestor informații.

*Bazat pe dovezile existente și presupunând o trecere completă de la fumat la aceste produse, care nu sunt lipsite de risc și provoacă dependență.
**Conform studiu CIVITTA
***Conform estimărilor industriei