BRAT a lansat monitorizarea investiţiilor în publicitatea out-of-home

Proiectul MIP OOH (out-of-home) a fost lansat joi, într-un eveniment la care au participat reprezentanţii BRAT, dar şi reprezentanţi ai companiilor de outdoor şi ai agenţiilor de publicitate.

Arina Ureche, directorul general al BRAT, a spus că acesta este un proiect în linia celor de monitorizare a investiţiilor în publicitate derulate de asociaţie. „Este un proiect care a fost mai ambiţios decât şi-au imaginat unii la început. Este un proiect important, pentru că completează monitorizarea publicităţii pe patru medii. Cu ocazia acestui proiect, BRAT îşi extinde aria de activitate şi către OOH”, a spus Arina Ureche.

Ea a precizat că proiectul nu vizează doar o colectare a unor date de la companiile de outdoor, rezultatele proiectului fiind „verificate fizic în teren de către BRAT”. „Nu e o colectare de informaţii, este o informaţie verificată”, a explicat Arina Ureche.

Potrivit MIP OOH, în perioada 16 aprilie – 17 iunie, au fost monitorizate 19.874 de feţe suport decorate cel puţin pentru o zi cu o campanie publicitară. Valoarea la rate card a publicităţii monitorizate a fost de 8.662.852 de euro. 41% din totalul feţelor suport decorate au fost în Bucureşti şi Ilfov, iar 59% în restul ţării.

Topul clienţilor de publicitate după numărul de feţe suport ocupate în perioada 16 aprilie – 17 iunie este condus de clienţii electorali (17,65%), având în vedere că în respectiva perioadă a fost campania pentru alegerile locale. Pe locul al doilea s-a situat Carrefour (8,24%), iar pe locul al treilea – Vodafone (5,71%). Pe următoarele locuri se situează: Orange (5,16%), Dedeman (4,70%), Mega Image (2,69%), Praktiker România (2,53%), Quadrant Amroq Beverages (2,46%), Kraft Foods România (2,44%) şi Heineken România (2,31%).

În ceea ce priveşte grupul de produse după feţele suport ocupate, topul este condus de magazinele de tip supermarket (19,53%). Clasamentul este continuat de partidele politice (17,96%), comunicaţii (12,95%), alte materiale de construcţii (10,76%), băuturi alcoolice (6,57%), bănci, case de consemnaţiuni (3,69%), băuturi nealcoolice (3,21%), restaurante (2,07%), dulciuri (1,89%) şi alte servicii (1,60%).

MIP OOH este al patrulea serviciu de acest tip din portofoliul studiilor asociaţiei, după lansarea monitorizării pentru presa scrisă, radio şi mediul online. Studiul completează informaţiile puse la dispoziţia industriei de publicitate de BRAT, oferind un instrument util în analiza investiţiilor în publicitate.

Produs al unei strânse colaborări între companiile de outdoor şi agenţiile de publicitate, MIP OOH a debutat ca urmare a deciziei BRAT din luna ianuarie 2012 şi beneficiază de o echipă şi un departament dedicat în cadrul asociaţiei. Noul serviciu este disponibil membrilor BRAT sau oricăror terţi interesaţi de rezultatele monitorizării.

MIP OOH oferă în prezent rezultatul monitorizării campaniilor publicitare OOH desfăşurate în spaţii din Bucureşti şi din ţară, ce sunt tranzacţionate din punct de vedere al publicităţii de următoarele companii: Affichage România, Clear Channel România, Euromedia Group, Media Advertising, New Age Advertising Agency, News Outdoor România, Ultravision, Universal Solution şi Way Media.

Aceste companii de outdoor sunt şi companii beneficiare ale MIP OOH, alături de 11 agenţii de publicitate: Aegis Media Central Services, BV McCann Erickson, Initiative Media, Media Direction, Mediaedge:cia, Mindshare Media, Omnicom Media Group, Optimedia, Starcom Media Vest Group, United Media şi Zenith Media Communication.

Obiectivele MIP OOH sunt: evaluarea publicităţii OOH şi crearea premiselor necesare realizării de analize şi evoluţii pentru aceasta, transparentizarea mediului OOH, în special a investiţiilor în acest mediu, monitorizarea corectă şi completă a campaniilor publicitare OOH şi oferirea de informaţii detaliate cu privire la acestea şi raportarea integrată şi unitară a datelor de monitorizare pentru OOH, împreună cu cele de presă scrisă, radio şi online.

Realizarea MIP OOH parcurge următoarele etape: înregistrarea descrierii panourilor publicitare, declararea campaniilor publicitare OOH active în săptămâna anterioară, verificarea de către BRAT a informaţiilor declarate, controlul fizic, pe teren, pentru verificarea informaţiilor declarate şi publicarea rezultatelor monitorizării.

Companiile OOH declară săptămânal campaniile publicitare pe care le desfăşoară, adică cele care au beneficiat de minimum o faţă decorată pentru cel puţin o zi din perioada declarată. Informaţiile sunt declarate în ziua de luni a fiecărei săptămâni, pentru săptămâna anterioară (luni-duminică).

Datele furnizate conţin informaţii relevante în realizarea oricărui tip de analiză a investiţiilor în publicitate: informaţii cu privire la produsul sau serviciul comunicat, marca acestuia, tipul mesajului, tipul şi formatul de publicitate, precum şi creativul campaniei (imagine cu locaţia decorată sau layout-ul original).

BRAT verifică datele declarate pentru a asigura consistenţa şi uniformitatea acestora urmărind mai multe criterii: declararea completă a informaţiilor pentru fiecare campanie activă şi pentru fiecare suport şi consistenţa logică a informaţiilor referitoare la nume, campanie, denumire client, marcă, model şi submodel, dată decorare etc.

BRAT efectuează verificări în teren, analizând existenţa fizică a spaţiilor din Bucureşti şi afişarea campaniilor declarate de companiile OOH. BRAT verifică astfel 10% din feţele suport declarate ca fiind ocupate de fiecare campanie publicitară, iar numărul de vizite pentru fiecare locaţie va depinde de durata campaniei aflată în desfăşurare.

Informaţiile colectate pentru fiecare dintre panourile publicitare sunt următoarele: adresa, coordonatele GPS, specificaţiile tehnice (format, dimensiuni maximă, iluminare disponibilă în locaţie, numărul de feţe suport, rate card- ul în lei/ euro, exprimat ca sumă per săptămână per faţă suport.

Exploatarea rezultatelor se realizează prin intermediul unei aplicaţii online (Media Monitor), dezvoltată de BRAT pentru proiectul de monitorizare, ce oferă posibilitatea analizării datelor de monitorizare integrate pe toate mediile monitorizate: presa scrisă, radio, internet şi OOH. În general, publicarea rezultatelor MIP OOH are loc săptămânal, în fiecare zi de miercuri, pentru campaniile publicitare desfăşurate în săptămâna anterioară, de luni până duminică. Primele rezultate ale monitorizării au fost puse la dispoziţia beneficiarilor şi cuprind perioada 16 aprilie – 15 mai 2012.

Pe de altă parte, reprezentanţii BRAT au spus că în cadrul proiectului integrat pentru patru medii MIP, BRAT monitorizează 294 de publicaţii – 13.400 de machete lunar (25 milioane de euro rate card lunar), 8 staţii radio – 43.500 de difuzări de spoturi publicitare lunar (11,2 milioane de euro rate card lunar), 2.800 de site-uri – 1,3 miliarde de afişări lunar (15,5 milioane de euro rate card lunar) şi 17.816 feţe suport decorate – 8,7 milioane de euro rate card.

Piaţa OOH (outdoor şi indoor) s-a situat anul trecut în jurul valorii de 50 de milioane de euro, potrivit cifrelor vehiculate de reprezentanţii companiilor de outdoor, în timpul evenimentului organizat joi de BRAT.

În viitor, BRAT îşi propune atragerea mai multor companii de outdoor în cadrul proiectului de monitorizare MIP OOH, precum şi extinderea proiectului către alte zone ale publicităţii OOH, prima dintre acestea fiind publicitatea indoor.

BRAT este o asociaţie constituită în scopul măsurării şi verificării independente şi obiective a performanţei produselor media. În cei 14 ani de existenţă, BRAT a devenit recunoscut ca reperul pieţei de publicitate pentru presa scrisă şi mediul online în ceea ce priveşte rezultatele de audienţă, tirajul publicaţiilor şi traficul site-urilor.