Ce mărci preferă românii. Topul produselor şi al companiilor preferate de consumatori

Studiul a fost realizat pe mai multe categorii independente de produse/servicii şi fiecare marcă îşi reprezintă categoria din care face parte.

În realizarea topului Emotional Branding, notorietatea, cota de piaţă sau profitul sunt elemente lăsate deoparte, iar accentul a fost pus pe legătura pe care o marcă reuseşte să o creeze cu clienţii. Totuşi, analizând rezultatele clasamentelor pe categorii se observă că românii pun pe primele poziţii ale topurilor mărcile populare, însă doar cele care au ataşat notorietăţii şi emoţionalitate. Şi utilizarea se reflectă în clasamentul Emotional Branding, multe din mărcile care ocupă primele poziţii în clasament fiind tocmai cele pe care românii le folosesc.

Un prim clasament care demonstrează acest fapt este cel al produselor alimentare. Astfel, Danone, Activia, Hochland şi Milli reprezintă lactatele, Cris-Tim, Campofrio şi Caroli sunt fruntaşele mezelurilor, Knorr şi Maggi reprezintă bazele pentru mâncăruri, iar Dr. Oetker este liderul aditivilor de patiserie.

Lactatele ocupă primele trei poziţii ale topului produse alimentare, confirmând că sunt o categorie de produse îndrăgită de români.

Dulciurile sunt o altă categorie în care lupta pentru primele poziţii este foarte strânsă, atât între mărci cât şi între sub-categorii. Astfel, în top zece se găsesc mărci de ciocolată, de napolitane, croissante, batoane şi gumă de mestecat. Primele trei locuri sunt ocupate de Milka, Orbit şi Poiana.

Cu toate că piaţa de cafea este mai puţin aglomerată, cu un număr redus de jucători, se duce o luptă strânsă între competitori, Jacobs ocupând prima poziţie, urmat de Nescafe şi Doncafe.

În categoria băuturilor nonalcoolice, Coca-Cola şi Pepsi îşi rezervă primele locuri, urmate de Prigat, Nestea şi Fanta, alături de mărcile româneşti Borsec şi Dorna.

O concurenţă acerbă între mărci găsim şi în categoria berii, întrucât este o piaţă aglomerată, cu mulţi jucători. Timişoreana se plasează pe primul loc în clasament, locul secund revine Heineken, iar următoarele trei poziţii au fost adjudecate de Tuborg, Bergenbier şi Golden Brau.

Similar clasamentului din categoria berii, indexul mărcilor din categoria băuturilor alocoolice este mai scăzut din cauza susţinerii reduse a femeilor. Singura marcă din clasament care a primit atenţia sexului frumos este Angelli, care s-a poziţionat pe locul cinci, pe când cele de vin sau spirtoase au susţinerea aproape exclusivă a bărbaţilor. Primele patru locuri revin Cotnari, JB, Jack Daniels şi Murfatlar.

În cazul industriei restaurantelor , Mc Donald’s, KFC şi Pizza Hut ocupă primele trei poziţii, urmate de La Mama şi Starbucks. Mc Donald’s este preferatul tinerilor până în 24 de ani, iar KFC şi Pizza Hut sunt susţinute de tineri dar şi adulţi, până în 34 de ani.

Lanţurile de magazine sunt o altă categorie investigată de studiul 360insights.

Locurile de cumpărare sunt un punct important din interacţiunea mărcilor cu consumatorii, rafturile magazinelor fiind locul în care are loc alegerea. Carrefour este liderul acestei categorii, secondat de Kaufland şi Real, alături de Auchan şi Lidl.

Nivea, Gilette şi Dove sunt mărcile de succes în cadrul categoriei produse de îngrijire personală. Un fenomen al pieţei de produse de îngrijire este Avon, care ocupă locul şase în clasament. Confortul în achiziţie, oferta variată şi preturile accesibile fac produsele Avon un competitor puternic al mărcilor ce se luptă în retail pentru spaţiu în raft.

În categoria produselor de curăţare şi îngrijire a casei se observă pe primele poziţii un mix interesant de mărci, construit de liderii principalelor produse din acest sector. Detergentul de rufe este primul clasat, adus în vârful clasamentului de către Ariel. Urmează balsamul de rufe Cocolino, apoi Cif, Lenor şi Domestos.

Orange şi Vodafone ocupă primele două poziţii în cadrul categoriei servicii telecom . Locul trei revine Cosmote România, pe patru s-a plasat RDS&RCS, iar Romtelecom şi-a adjudecat locul cinci, fiind susţinut în principal de un public matur.

În cadrul electronicelor şi electrocasnicelor, din nou telefonia ocupă locul întâi al clasamentului prin producătorul de telefoane Nokia. Dacă publicul matur este cel consecvent şi rămâne ataşat acestei mărci, tinerii şi-au găsit un alt preferat, şi anume Apple, clasat pe locul al treilea. Samsung ocupă locul doi, fiind un competitor care marşează pe inovaţie, o marcă ce câştigă din ce în ce mai mult teritoriu printre români.

Locurile patru, cinci şi sase din clasament sunt ocupate de mărci de electrocasnice, Philips, Arctic şi respectiv Whirlpool.

Şi piata automobilelor este caracterizată de o ofertă bogată, cu competiţie strânsă între jucători. Fiind vorba de bunuri de folosinţă îndelungată, consumatorii au experienţă directă cu un set mai restrâns de mărci.

În acest context, construirea unei imagini solide este importantă, întrucât poate fi singura manieră de a crea o legătură între brand şi consumatori. Primul loc a revenit Volkswagen, producătorul german fiind urmat în clasament de conaţionalii de la BMW, Audi şi Mercedes. Dacia ocupă locul cinci, fiind marca de automobile ce a reuşit să treacă graniţele ţării, cu care românii se identifică şi pe care o consideră apropiată sufletului lor.

În zona serviciilor bancare şi financiare, BCR şi BRD sunt băncile ce definesc categoria. ING şi Raiffeisen ocupă următoarele două locuri punctând pe teritoriul inovaţiei, apreciate pentru noutăţile pe care le aduc.

Pe online, Google şi Yahoo ocupă primele două poziţii, fiind cei ce au oferit identitate internetului. Urmează în clasament simbolurile divertismentului si socializării, Youtube şi respectiv Facebook.

Studiul derulat de 360insights a avut ca fundament teoretic cele 10 legi ale relaţiei consumator – marcă dezvoltate de Marc Gobe, asocierea mărcilor cu fiecare dintre ele fiind baza de calcul a indexului Emotional Branding. În construirea indexului nu a fost luată în calcul notorietatea. Limita superioară, nivelul ideal, este la 100 de puncte şi este de remarcat că nicio marcă nu reuşeşte să atingă nivelul ataşamentului universal. Acest fapt demostrează că îndeplinirea exhaustivă a setului celor 10 legi este o sarcină dificilă şi mărcile au indus legătura cu consumatorii îndeplinind doar o parte din aceste legi. Indexul a fost calculat independent pentru fiecare categorie în parte şi trebuie tratat separat. Spre exemplu, indexul Coca-Cola nu poate fi comparat cu indexul mărcii Ariel sau al mărcii Volkswagen, ci doar cu indexul mărcilor ce provin din aceeaşi categorie.

Studiul 360insights a investigat peste 440 de mărci din 17 categorii generice de produse, fără însă a fi detaliate pe subdiviziuni de produse (spre exemplu, în categoria telecom au fost cuprinşi furnizori de telefonie fixă şi mobilă, Internet şi televiziune prin cablu). Cercetarea este reprezentativă la nivel urban pentru oraşele mai mari de 50.000 locuitori şi a fost realizată prin interviuri faţă în faţă, iar datele au fost colectate prin metoda CAPI – interviuri personale asistate de calculator. Eşantionul a fost stabilit la 640 de respondenţi, cuprinzând femei şi bărbaţi, cu vârste cuprinse între 16 şi 54 de ani. Studiul a avut loc în noiembrie 2011, fiind o restrospectivă a performanţei mărcilor din anul 2011.