Cine face greenwashing? Peste jumătate dintre respondenții unui studiu cred că nu există industrie în care brandurile să fie întru totul cinstite

Îngrijorările legate de lipsa de onestitate a acțiunilor sau a comunicărilor  despre sustenabilitate întreprinse de branduri (greenwashing), sunt la cote ridicate la nivel global, sunt concluziile unui studiu la nivel global, incluzînd România, al companiei de analize de marketing Kantar.

Peste jumătate dintre respondenți consideră că nu e nici o industrie în care brandurile să fie întru totul cinstite atunci când raportează acțiunile lor de sustenabilitate, nici măcar în sectoarele „născute-curate”, cum ar fi vehiculele electrice sau produsele vegane.

„Jumătate dintre consumatorii la nivel global consideră că brandurile din toate sectoarele fac lucruri doar de fațadă (greenwhasing) când vine vorba de activitățile lor de sustenabilitate, riscând astfel erodarea încrederii pe care o au clienții în ele, printr-o comunicare eronată și prin strategii nepotrivite. Brandurile au nevoie de o înțelegere nuanțată a oportunităților de veni în prim-plan și de a genera o schimbare semnificativă. Acum este nevoie mai mult decât oricând ca brandurile să acționeze cu curaj și îndrăzneală pentru a fi ele cele care deschid calea în privința sustenabilității, indiferent de sectorul în care ele activează „, a declarat Karine Trinquetel, Coordonator Global de Soluții în cadrul Departamentului de Transformare Sustenabilă la Kantar.

Sectoarele cu „cele mai vinovate” branduri, potrivit consumatorilor, sunt rețelele de socializare (60%), carnea și produsele din carne (58%) și îmbrăcămintea, încălțămintea (57%). Chiar dacă mărcile din categoriile hrană pentru animalele de companie și produse de igienă pentru bebeluși se află în partea de jos a clasamentului privind îngrijorarea că ceea ce fac mărcile în materie de sustenabilitate este doar de fațadă (greenwashing), totuși o proporție semnificativă a consumatorilor – mai mult de 4 din 10 – consideră că brandurile din aceste sectoare transmit informații false sau inexacte cu privire la eforturile lor de sustenabilitate.

Industria bunurilor de lux, la fel de sustenabilă ca cea de petrol și gaze 

În mod surprinzător, la nivel global, datele arată că din perspectiva consumatorilor sectorul de lux este la un nivel similar cu cel al industriei de petrol și gaze din punct de vedere al progresului înregistrat față de problemele sociale și de mediu, deși nu în aceeași măsură ca sectorul tutunului/vaping. Toate cele patru sectoare care se află în partea de jos a clasamentului au o nevoie critică de a inova într-un mod radical ca să supraviețuiască.

Indicele compară performanța sectoarelor individuale cu media lor prin prisma a patru dimensiuni cheie de marketing: Strategie, Inovație, Activare și Impact. Un scor negativ înseamnă că performanța este mai mică decât media, iar un scor pozitiv înseamnă că este peste medie.

Potrivit analizei, continuă să existe o disonanță între ceea ce ar dori să facă și ceea ce reușesc să facă consumatorii în materie de sustenabilitate – cunoscut drept „decalajul dintre intenție și acțiune „. Cea mai mare discrepanță există în cazul industriei de petrol și gaze (66%) și îmbrăcăminte, încălțăminte (63%). Sectoarele care se descurcă cel mai bine din acest punct de vedere sunt divertismentul pentru acasă (de ex. servicii de streaming TV precum Netflix sau streaming de muzică precum Spotify, jocuri video etc.) (48%) și vehiculele electrice (50%).

Studiul Sustainability Sector Index 2023, aflat acum la cea de-a 3-a ediție, se bazează pe interviuri cu aproximativ 26.000 de consumatori din 33 de țări (inclusiv România). Studiul este o diagnoză a percepțiilor pe care le au consumatorii despre performanța diferitelor sectoare prin prisma a patru dimensiuni cheie de marketing: strategie, inovație, activare și impact.