Comisia Europeană: amendă de 1,49 miliarde de euro pentru Google din cauza unor practici abuzive în publicitatea online

Executivul comunitar consideră că Google a abuzat de poziţia sa dominantă pe piaţă impunând o serie de clauze restrictive în contractele cu site-urile internet ale terţilor, ceea ce i­a împiedicat pe rivalii Google să afişeze pe site-urile respective anunţuri publicitare proprii asociate cu rezultatele căutărilor.

„Astăzi, Comisia a amendat Google cu 1,49 miliarde de euro pentru utilizarea abuzivă ilegală a poziţiei sale dominante pe piaţa serviciilor de intermediere în materie de anunţuri publicitare asociate cu căutările online. Google şi-a consolidat poziţia dominantă în materie de anunţuri publicitare asociate cu căutările online şi s-a protejat împotriva presiunii concurenţiale, prin impunerea unor restricţii contractuale anticoncurenţiale pe site-urile internet ale terţilor. Acest lucru este ilegal din punctul de vedere al normelor antitrust ale Uniunii Europene. Comportamentul abuziv a durat peste zece ani şi a împiedicat alte societăţi să concureze pe baza meritelor şi să inoveze. În acelaşi timp, acest comportament a împiedicat consumatorii să se bucure de avantajele concurenţei”, a declarat comisarul european responsabil cu politica în domeniul concurenţei, Margrethe Vestager.

Site-urile ziarelor, blogurile sau agregatorii de site-uri de turism dispun adesea de o funcţie de căutare integrată. Atunci când un utilizator efectuează căutări cu ajutorul acestei funcţii de căutare, site-ul furnizează atât rezultatele căutării, cât şi anunţuri publicitare asociate cu căutarea, care sunt afişate împreună cu rezultatul acesteia.

Prin AdSense for Search (publicitate customizată asociată căutărilor), Google pune aceste anunţuri publicitare asociate cu căutarea la dispoziţia proprietarilor site-urilor „editoriale”. Google este un intermediar, echivalentul unui broker de publicitate, între difuzorii de publicitate şi proprietarii site-urilor care doresc să profite de spaţiul rămas liber pe paginile de rezultate ale căutării. Prin urmare, AdSense for Search funcţionează ca o platformă de intermediere a publicităţii asociate cu căutările online.

Google a fost de departe cel mai puternic actor în materie de intermediere a publicităţii asociate cu căutările online din Spaţiul Economic European (SEE), cu o cotă de piaţă de peste 70% din 2006 până în 2016. În 2016, Google deţinea, de asemenea, cote de piaţă în general de peste 90% pe pieţele naţionale în ceea ce priveşte căutarea generală şi de mai mult de 75% pe majoritatea pieţelor naţionale în ceea ce priveşte publicitatea asociată cu căutările online, unde este prezentă cu produsul său emblematic, motorul de căutare Google, care furnizează consumatorilor rezultatele căutării.

Pentru concurenţii săi pe piaţa publicităţii asociate cu căutările online, cum ar fi Microsoft şi Yahoo, nu este posibil să vândă spaţii publicitare pe paginile cu rezultate ale motorului de căutare al Google. Prin urmare, site-urile terţilor reprezintă un punct important de intrare pentru ca aceşti furnizori alternativi de servicii de intermediere pentru publicitatea asociată cu căutările online să îşi dezvolte activitatea şi să încerce să concureze cu Google.

Prin acorduri negociate individual, Google a furnizat servicii de intermediere a publicităţii asociate cu căutările online celor mai importanţi editori din punct de vedere comercial. În cursul investigaţiei sale, Comisia a examinat sute de astfel de acorduri şi a constatat că, începând cu 2006, Google a inclus în contractele sale clauze de exclusivitate. Acest lucru însemna că editorilor li se interzicea să plaseze pe paginile lor de rezultate ale căutării orice anunţuri publicitare asociate cu căutările online aparţinând concurenţilor Google. Decizia vizează editorii ale căror acorduri cu Google au impus o astfel de exclusivitate pentru toate site-urile lor.

Începând din martie 2009, Google a început treptat să înlocuiască clauzele de exclusivitate cu aşa-numitele clauze de „plasamente premium” (Premium Placement). Acestea impuneau editorilor să rezerve pentru anunţurile publicitare ale Google cel mai profitabil spaţiu de pe paginile lor cu rezultate ale căutărilor şi să includă pe siturile lor un număr minim de anunţuri publicitare aparţinând Google. Drept rezultat, concurenţii Google au fost împiedicaţi să îşi plaseze anunţurile publicitare asociate cu căutările în spaţiile cele mai vizibile şi mai accesate ale paginilor de rezultate de căutare ale siturilor.

Începând din martie 2009, Google a inclus şi clauze care impuneau editorilor să solicite o aprobare scrisă din partea Google înainte de a modifica modul în care erau afişate anunţurile publicitare ale concurenţilor. Acest lucru a însemnat că Google putea controla cât de atrăgătoare şi, prin urmare, cât de accesate puteau fi anunţurile publicitare ale concurenţilor săi.

Prin urmare, consideră Comisia Europeană, Google a impus mai întâi o obligaţie de furnizare exclusivă, prin care concurenţii săi erau împiedicaţi să plaseze orice anunţuri publicitare pe siturile cele mai importante din punct de vedere comercial. Google a introdus apoi aşa-numita strategie de „exclusivitate relaxată”, menită să rezerve pentru anunţurile publicitare proprii spaţiile cele mai valoroase de pe site-urile internet şi să controleze performanţa anunţurilor publicitare ale concurenţilor.

Pe parcursul celei mai mari părţi din perioada respectivă, practicile Google au acoperit mai mult de jumătate din piaţă din punctul de vedere al cifrei de afaceri. Rivalii Google nu au fost în măsură să concureze pe baza meritelor lor, fie din cauză că le era efectiv interzis să apară pe site-urile editorilor, fie pentru că Google rezervase pentru anunţurile proprii spaţiul comercial de departe cel mai valoros de pe site-urile respective, putând controla, în acelaşi timp, cum puteau apărea anunţurile concurenţilor, apreciază executivul comunitar.

Practicile Google constituie un abuz de poziţie dominantă a Google pe piaţa de intermediere a publicităţii asociate cu căutările online prin împiedicarea concurenţei pe bază de merit, susţine Comisia Europeană.

Poziţia dominantă pe piaţă nu este, în sine, o practică ilegală din punctul de vedere al normelor antitrust ale Uniunii Europene. Cu toate acestea, întreprinderile care deţin o poziţie dominantă pe piaţă au o răspundere specială de a nu abuza de poziţia lor puternică pe piaţă prin restrângerea concurenţei, fie pe piaţa pe care sunt dominante, fie pe pieţe separate.

Concluzia deciziei adoptate miercuri de CE este că Google deţine o poziţie dominantă pe piaţa intermedierii publicităţii asociate cu căutările online în SEE cel puţin din 2006. Aceasta se bazează în special pe cotele de piaţă foarte ridicate ale Google, care depăşesc 85% pentru cea mai mare parte a perioadei. Piaţa se caracterizează şi prin existenţa unor bariere importante la intrarea pe piaţă. Acestea includ investiţii iniţiale şi continue foarte semnificative necesare pentru dezvoltarea şi menţinerea tehnologiei generale de căutare, o platformă de publicitate asociată cu căutările, precum şi un portofoliu suficient de mare de editori şi agenţi de publicitate.

Google a abuzat de această poziţie dominantă pe piaţă, împiedicându-şi rivalii să concureze pe piaţa de intermediere a publicităţii asociate cu căutările online, consideră Comisia Europeană.

Pe baza gamei largi de dovezi obţinute în cursul investigaţiei, Comisia a ajuns la concluzia că, prin comportamentul său, Google a denaturat concurenţa, a adus prejudicii consumatorilor şi a sufocat inovarea. Concurenţii Google nu au putut să dezvolte şi să ofere servicii de intermediere a publicităţii asociate cu căutările online alternative celor oferite de Google. Drept rezultat, proprietarii site-urilor aveau opţiuni limitate de monetizare a spaţiului de pe aceste site-uri şi erau forţaţi să se bazeze aproape în exclusivitate pe Google.

Google nu a demonstrat că prin clauzele respective s-a generat o eficienţă care să îi poată justifica practicile, apreciază executivul comunitar.

Amenda aplicată de Comisie, în valoare de 1,49 miliarde de euro (1,29% din cifra de afaceri realizată de Google în 2018), ia în considerare durata şi gravitatea încălcării. În conformitate cu Orientările Comisiei din 2006 privind amenzile, amenda a fost calculată pe baza valorii veniturilor obţinute de Google din intermedierea publicităţii asociate cu căutările online în SEE.

Google a încetat practicile ilegale la câteva luni după publicarea de către Comisie, în iulie 2016, a comunicării privind obiecţiunile cu privire la acest caz. Decizia impune Google să pună, cel puţin, capăt comportamentului său ilegal, în măsura în care nu a făcut deja acest lucru, şi să se abţină de la orice măsură care ar avea acelaşi obiectiv sau efect ori un obiectiv sau un efect echivalent.

De asemenea, Google este pasibil să facă obiectul unor acţiuni civile în despăgubire care pot fi introduse în instanţele din statele membre de către orice persoană sau întreprindere afectată de comportamentul său anticoncurenţial. Noua directivă UE privind acţiunile în despăgubire în cazul nerespectării normelor antitrust permite victimelor practicilor anticoncurenţiale să obţină mai uşor despăgubiri.