Cum se vede schimbul de generații în magazine. Membrii Gen Z nu sunt foarte loiali brandurilor, preferă consultanții, casele self și cardurile de fidelitate

Conform studiului sindicalizat “NIQ Gen Z No filter!” majoritatea tinerilor Gen Z europeni se declară singurii factori de decizie atunci când achiziționează produse de îngrijire personala (75%) și alimente (53%), chiar dacă patru din cinci locuiesc încă într-o unitate familială.

Deși aceste cifre sugerează o implicare ridicată a acestor tineri în spațiul FMCG, raportul arată că nivelul lor de decizie diferă atât de la o categorie la altă cât și între țările incluse în studiu. De exemplu, cumpărătorii români și germani din generația Z sunt semnificativ mai autonomi în procesul de luare a deciziilor față de colegii lor din alte țări precum Italia, Spania și Portugalia, unde ei contează semnificativ mai mult pe părinți pentru a decide asupra produselor de îngrijire personală și alimente.

În Marea Britanie, Generația Z se sprijină și mai mult pe părinți pentru a lua decizii cu privire la produsele alimentare.

“Produsele de înfrumusețare” sunt primele pe care cei mai mulți Gen Z și le cumpără singuri

Dintre cele 32 de categorii incluse în studiu, categoria “Produse de înfrumusețare” este prima categorie adoptată de majoritatea Gen Z.  În acest context, se evidențiază categorii care sprijină această direcție de proiectare a identității precum parfum, machiaj și tot ce ține de îngrijirea corpului, a tenului și a părului.

„Cumpărătorii din Generația Z sunt foarte dinamici în alegerile și preferințele lor. Relația lor cu diverse categorii din FMCG și de îngrijire personală evoluează constant, este “în formare” și această relație va continuă să fie influențată, pe de o parte, de tranziția acestor tineri prin diferitele etape ale vieții (de exemplu, căsătoria, primul copil, prima casă, etc.) și, pe de altă parte, de stimulii și de propunerile ce vin spre ei din partea brandurilor. Prin urmare, este important că retailerii și producătorii să se adapteze nevoilor în continuă schimbare ale Generației Z și să-și consolideze relația cu acești tineri cumpărători într-un mod semnificativ.”, explică Vasi Dragomir, Consumer Insights Commercial Activation Manager la NIQ Consumer & Marketing Insights

Doar 19% se declara a fi foarte loiali mărcilor. Românii sunt printre cei mai loiali europeni

Loialitatea mărcii este un subiect sensibil, mai ales în legătură cu Generația Z, deoarece aceștia interacționează aproape la secundă cu mesaje venite din partea brandurilor. Studiul dezvăluie că abordarea celor mai mulți dintre tinerii cumpărătorii (18-25 de ani) este de a avea un set de mărci preferate în repertoriul lor în mai multe categorii, în timp ce numai 19% se declara foarte loiali mărcilor. Interesant este că la acest capitol tinerii Gen Z din România se disting printr-o loialitate declarată semnificativ mai mare comparativ cu media europeană.

Printre categoriile cu adoptare „mulți-brand”, câteva exemple sunt semnificativ peste medie: machiaj, băuturi alcoolice și biscuiți. Pe acest teritoriu o multitudine de mărci concurează pentru atenția tinerilor Gen Z și au reușit să între în vizorul lor, în lista scurtă.

Ce face că experiență din magazin să fie optimă pentru Gen Z?

Studiul dezvăluie că Generația Z este într-adevăr foarte centrată pe componentă umană, în ciuda faptului că este o generație hiper-digitală. De exemplu, ei apreciază mai mult recomandările din partea personalului prietenos din magazin (34%) decât instrumentele de gamification. Acest lucru este semnificativ mai mult apreciat de tinerii cumpărători din România.

Cumpărătorii Gen Z se așteaptă că experiența lor în magazin să fie eficientă și confortabilă. În plus, ei caută comoditatea pentru a-și îmbunătăți experiență de cumpărare, iar pentru asta se bazează pe tehnologie, pe opțiuni precum self-checkout, vizualizează online disponibilitatea produselor în magazin, comandă online și colectează articolele achiziționate din magazinul fizic.

Cumpărătorii din generația Z caută activ și beneficii, astfel cardul de fidelitate este un alt element care le amplifică experiență de cumpărare. Cu toate acestea, generația Z preferă că acest card să fie ușor de utilizat și cu beneficii ușor de revendicat atât online cât și în magazine fizice.

De asemenea, deși Gen Z sunt “cetățeni globali”, acest lucru nu se traduce și în atitudini și comportament de cumpărare uniforme, tinerii având tipare de cumpărare ce variază de la o țară la altă. Amprenta culturală și specificul local au un cuvânt important de spus în modul în care Gen Z cumpără și interacționează cu diverse categorii și este necesară o cercetare profundă specifică țării pentru a avea o înțelegere nuanțată a acestei cohorte.

„Cred că este esențial să ne ancorăm în contextul mai larg și în conceptul de „liminalitate”. Liminalitatea este o etapă de tranziție, un rit de trecere fluid sau maleabil, spațiul nedefinit dintre ceea ce este și ceea ce se va întâmplă în continuare. Acest concept surprinde foarte bine etapă în care se află tinerii Gen Z, între 18 și 25 de ani, pe măsură ce evoluează pentru a-și defini identitatea și intră în etapă adultă. Nu sunt fixați în alegerile lor, ci ei evoluează și se adaptează în mod constant, ceea ce face esențial că mărcile să rămână agile și receptive la nevoile și valorile lor în schimbare. Este esențial să înțelegem mentalitatea acestor tineri cumpărători ACUM și fără filtru!, pentru că ei vor influență tendințele de cumpărare de mâine.” spune Vasi Dragomir, Consumer Insights Commercial Activation Manager, NIQ Consumer & Marketing Insights.

Studiul NIQ Gen Z No filter! s-a desfășurat în 7 țări europene: România, UK, Italia, Germania, Franța, Portugalia și Spania; datele au fost culese online, în iulie 2023, intervievând ~1000 de respondenți cu vârstă cuprinsă între 18 și 25 de ani, în fiecare din țările menționate; au fost analizate 32 de categorii din FMCG și Îngrijire Personală.

NIQ este o companie din portofoliul Advent Internațional, cu operațiuni în peste 100 de piețe, acoperind mai mult de 90% din populația lumii.