Danone vs Albalact. Românii se apropie de gigantul francez al iaurturilor

Pentru români, Danone înseamnă primul mare jucător de talie internaţională care le-a pus pe masă un iaurt „occidental” făcut din lapte românesc procesat într-o fostă fabrică românească. Se întâmpla în 2000, iar reacţia consumatorilor a fost pe măsură. În mai puțin de un an și jumătate de la inaugurarea fabricii din Bucureşti, Danone România a devenit lider pe piaţa iaurturilor cu o cota de 31,7%. Acum, în ciuda creşterii numărului şi forţei competiţiei, Danone ocupă aceeaşi poziţie fruntaşă în piaţă, cu menţiunea că a ajuns la 50%, o poziţie extrem de greu de clintit de orice procesator care se încumetă.

Cine a riscat până acum

Deşi aproape toţi jucătorii importanţi de pe piaţa lactetelor au încercat şi încearcă să-şi adjudece o „felie” din piaţa iaurturilor, cea mai impresionată tentativă a venit în 2007 din partea grupului israelian Tnuva. S-au axat de la început pe iaurturi, astfel că, în 2011, deţineau deja o cotă de 11% din piaţa iaurturilor cu fructe. În 2012 şi-au cerut însă falimentul şi au dispărut complet din peisajul autohton.

Acum, un alt important jucător de pe piaţa lactatelor pare a-şi fi luat foarte în serios rolul de „follower”. Este vorba despre Albalact, cel mai mare producător român de lactate din România, activ pe piaţa iaurturilor începând cu 2009, când a lansat primele sortimente sub brandul Fulga. Albalact deţinea în 2014, potrivit A.C Nielsen Retail Audit, o cotă de piaţă de 17% în volum, fiind în top 3 procesatori pe acest segment, urmare a unei strategii de extindere continuă a portofoliului de produse din această piaţă. „Categoria iaurt reprezintă, de câţiva ani buni, un obiectiv strategic pentru Albalact şi un important driver de creştere al companiei, astfel că în fiecare an, Albalact a dezvoltat şi inovat portofoliul de iaurt, atât la nivel de produs, cât şi la nivel de ambalaj şi a căutat să răspundă cât mai multor nevoi de consum”, a declarat pentru ECONOMICA.NET Cristina Miclea, director de marketing Albalact.

De ce este Albalact o ameninţare pe piaţa iaurturilor

Dacă ne uităm la cum au acţionat pe alte pieţe, Albalact poate fi privit ca un adversar de temut. Procesatorul este lider pe piaţa laptelui cu brandul Zuzu încă din 2008, dar şi numărul unu pe segmentul untului de masă şi smântână. Cu brand-ul Rarăul și portofoliul său de brânză proaspătă de vaci, lansat acum doi ani, compania a urcat pe locul 2 în această categorie. Mai mult, anul trecut compania a depăşit cifra de afaceri a concurentului Danone, raportul fiind de 474,9 milioane de lei lei la 456,3 milioane de lei.

În ceea ce priveşte iaurtul, din datele oferite ECONOMICA.NET de către companie, „portofoliul de iaurt a înregistrat creşteri semnificative de două cifre în vânzările companiei, în fiecare an, din 2011”. „În 2014, de pildă, vânzările de iaurt au crescut cu 37% faţă de 2013 şi au generat 25% din cifra de afaceri a companiei”, a declarat managerul Albalact. Potrivit acesteia, compania a înregistrat o cotă de piață volumică de 17% în categoria Iaurturi, în 2014 (conform A.C Nielsen Retail Audit în perioade cumulate Ian 2014 – Dec 2014, în Total Romania). În 2011, cota de piaţă a companiei era de 5,4%.

Făcând un calcul, reiese că diferenţa de vânzări de iaurt dintre cele două companii era la nivelul anului trecut de aproximativ 292 de milioane de lei. „Inovaţiile si investiţiile susţinute, lansările de produse noi, extinderea distribuţiei şi intensificarea activităţilor de promovare au contribuit la aceasta creştere şi au adus Albalact între primii trei producători de iaurt din ţară. Fiecare gamă de iaurturi ţinteşte o categorie specifică de consumatori şi are un rol cheie în portofoliul şi în vânzările companiei.

Mişcările Albalact

La Albalact, preocupările pe segmentul „iaurt” au început să fie vizibile încă din 2011, când producătorul a introdus şi gramajele mici, în pahare rotunde de plastic (140 gr, 350 gr, 400 gr), după ce dobândise într-o oarecare măsură încrederea consumatorilor cu iaurtul în ambalajele de carton Tetra Top la gramaje mai mari (330 gr, 450 gr şi chiar porţie de familie de 750 gr). Au urmat, în 2013, extinderea gamei de iaurturi cu fructe şi dezvoltarea gamei tip snack (gustare de dimineaţă), în care compania a adus, cu brand-ul Zuzu, iaurturi Bifidus cu cereale în capac şi mixuri unice în piaţă (ex: iaurt natural cu stafide, merişoare şi goji).

În 2014, odată cu schimbările aduse identităţii vizuale ale brand-ului Zuzu şi a unor investiţii de câteva milioane de euro pe care le-a făcut în tehnologia de producţie şi ambalare a iaurtului, Albalact a introdus  paharul de plastic pătrat cu gramaj mic. Noua investitie a permis, de asemenea, extinderea brand-ului economic Poiana Florilor în categoria iaurt, în ambalaj cu gramaj şi mai mic – 100 gr. „Brand-ul Poiana Florilor, care este un brand tânăr în portofoliul Albalact, a fost bine primit de consumatori încă de la lansarea lui in categoria lapte proaspăt, ca atare am hotărât sa-l extindem în iaurt cu aroma de fructe”, mai explică Cristina Miclea.

Tot anul trecut, compania românească a dezvoltat proiectul „Zuzu Max – iaurtul care se adresează bărbaţilor”.  „Zuzu Max este un iaurt cremos şi cu un procent mai mare de grasime (10% în iaurtul natur si 4% în iaurtul cu fructe) care a fost creat special pentru bărbaţi. Studiile pe care le-am realizat ne-au arătat că există o nemulţumire în rândul populaţiei masculine legată de faptul că brandurile din categoria iaurt se adresează în special femeilor. Bărbaţii se raportează în alt fel la categoria iaurt, pentru ei gustul bun este dat de cremozitate şi de conţinutul de grăsime”, explică managerul de marketing al Albalact.

Cât despre deciziile luate de companie anul acesta, compania a extins de curând brand-ul Zuzu în categoria „sănătate activă”, „o categorie către care se îndreaptă tot mai mulţi consumatori dornici să adopte o alimentaţie cât mai echilibrată”. Astfel, compania a lansat, în luna iunie 2015, o gamă completă de iaurturi Bifidus cu culturi lactice vii, care contribuie la echilibrul sistemului digestiv. Gama păstrează şi sortimentele de iaurturi Zuzu Bifidus snack cu diverse mixuri de cereale şi fructe uscate, lansate în 2013. Mai mult decât atât, compania vine cu încă un produs unic: iaurt Bifidus degresat cu cereale şi goji.

Cum i-a ajutat piaţa

„Nu doar inovaţiile şi investitiile continue au dus la creştere categoriei în vânzările companiei, dar şi contextul actual de consum care oferă în continuare mari oportunităţi de dezvoltare a portofoliului. Consumul de iaurt şi alte lactate proaspete fermentate este destul de scăzut în România, comparativ cu media europeană, ne aflăm pe penultimul loc la acest capitol. Dintre acestea, iaurtul este singura categorie din lactatele fresh fermentate care a crescut uşor în contextul economic actual. Aşadar, există în continuare loc de creştere în această piaţă”, a declarat Miclea.

Potrivit acesteia, din studiile de piaţă reiese, totodată, că românii sunt din ce în ce mai educaţi şi se uită foarte atent la calitate şi la produse echilibrate nutriţional. „Iaurtul este perceput ca un aliment de bază într-o alimentaţie echilibrată. Diversificarea momentelor de consum este o altă tendinţă pe care am remarcat-o în mod special la consumatori – de la consumul de dimineaţă la micul dejun, la obiceiul de gustare între mese (snacking) şi chiar la cină”, mai explică directorul de marketing al Albalact.

Albalact – Alba Iulia este cea mai mare companie cu capital majoritar românesc din industrie. Înfiinţată în anul 1971 şi transformată în societate comercială pe acţiuni în 1990, Albalact a fost privatizată în 1999. Grupul Albalact, cu peste 900 de angajaţi, are acționariat majoritar românesc şi este listată pe piața principală a Bursei de Valori Bucureşti. Albalact deţine 99,01% din pachetul de acţiuni al societăţii Rarăul Câmpulung Moldovenesc și mai deține în proporție de 100% societatea de logistică Albalact Logistic SRL. Albalact comercializează produse proaspete pasteurizate şi UHT sub brand-urile sale Fulga, Zuzu, Fruzu, Rarăul, De Albalact şi Poiana Florilor.

Mişcările liderului Danone

Principalul avantaj al Danone este că, acolo unde operează, inclusiv în România, este în primul rând un producător de iaurturi, acestea reprezentând activitatea principală a companiei şi domeniul în care francezii au o expertiză internaţională de aproape 100 de ani. Potrivit datelor oficiale oferite de companie, în momentul de faţă peste 90% din vânzările din România ale procesatorului sunt generate de iaurturi. În 2014,  Danone Producţie şi Distribuţie de Produse Alimentare S.R.L a raportat o cifră de afaceri de peste 456,3 milioane de lei şi pierderi nete de 16,7 milioane de lei. „Danone are cel mai mare şi diversificat portofoliu de iaurturi de pe piaţă, de la cele mai simple – doar lapte şi fermenţi până la iaurturile de răsfăţ care pun gustul în prim plan, aşa cum sunt cele cu strat de fructe. Danone este lider incontestabil în privinţa cotei de piaţă pe iaurturi, în plus ocupand nr.1 şi în clasamentul calităţii, dar şi al raportului calitate-preţ, conform opţiunilor consumatorilor (studii ICERTIAS 2014, 2015)”, a declarat pentru ECONOMICA.NET Roxana Tisăianu, Director Comercial România și Director de Dezvoltare Moldova și Țările Adriatice. 

Deschizători de drumuri

Având în vedere poziţia pe care o are, Danone a fost de-a lungul anilor şi un deschizător de segmente în categorie, astfel că a ajuns în momentul de faţă la un portofoliu de peste 80 de iaurturi pentru toate gusturile, nevoile dietetice şi grupele de vârstă. De asemenea, şi-a asigurat poziţia de lider pe diverse segmente. „Segmentul de iaurturi cu fructe a fost dezvoltat de Danone, deschizând categoria iaurturilor către alte nevoi, pentru toată familia, și către alte momente de consum decât tradiționalul mic dejun. (…) În prezent iaurturile cu fructe se leagă foarte bine și cu noua orientare a consumatorilor catre alegeri mai sănătoase, care se manifestă la nivel de piață. Vedem tot mai des consumatori care aleg în timpul săptămânii iaurtul cu fructe ca desert mai ușor și păstrează pentru weekend variantele de dulciuri mai grele sau mai sofisticate, în căutarea unor soluții de zi cu zi pentru proteine și grăsimi sănătoase și un procent mai scăzut de zahăr, a unei alimentatii echilibrate si mai bine controlate caloric. Pe acest segment, al iaurturilor cu fructe, cota noastră de piaţă este de peste 50%”, a declarat pentru ECONOMICA.NET Tisăianu.

Dacă ne raportăm la anul trecut, Danone a continuat să deschidă noi segmente în categorie, aducând noutăți consumatorilor şi soluții pentru diverse momente de consum. „Între aceste inovaţii se numără Activia 3 în 1 (3 straturi: iaurt, fructe, cereale), noul Cremosso Intens, combinând un strat de fructe cu cel mai cremos iaurt, și soluțiile de mic dejun pentru copii, toate fiind foarte bine primite pe piață”, a mai explicat Tisăianu. 

De altfel, lansările au constituit pentru procesator o sursă importantă de venit şi de cotă de piaţă, mai ales în anii în care piaţa a scăzut sau a stagnat. Au profitat din plin de reacţia naturală a românilor cărora le place să testeze lucruri noi. „Consumatorul român este deschis către noutate şi răspunde pozitiv la inovaţiile din piaţă, aşa cum am observat şi în cazul noilor sortimente ale acestei veri, Activia Pina Colada şi Activia Pepene Roşu, sau noul Activia Fibre, care cumulează beneficiile asupra sănătății digestive, asigurate de fermenții lactici, cu efectul fibrelor din grâu”, mai explică managerul Danone.

2014 şi 2015, ani cu schimbări majore pentru Danone

De altfel, în ultimul an şi jumătate compania a făcut mişcări vizibile în piaţă, atât prin modificări ale strategiei de business, cât şi prin modificări în portofoliu. Astfel, încă de anul trecut au început să se orienteze către produsele cu plusvaloare mare şi cu majorări importante în vânzări. Aceasta în contextul în care, anul trecut, piaţa iaurturilor a scăzut cu 1% în volum. „Creşterea vine din segmentele cu valoare adăugată mare. Consumatorul român s-a schimbat în ultimii ani. Sunt mult mai preocupaţi de sănătate şi nu fac compromisuri în ceea ce priveşte calitatea produselor pe care le cumpără. Românul nu mai caută ce este mai ieftin, ci acele produse cu cel mai bun raport calitate preţ. De asemenea, spre deosebire de ceilalţi europeni, românii sunt deschişi la nou”, explica în luna aprilie Dieter Schulz, director general Danone Europa de Sud-Est.

„2014 a fost un an de transformare strategică pentru Danone România, influențată, printre altele, de piața stagnantă a iaurturilor și de comportamentele de consum care s-au schimbat, cu consumatori tot mai interesați de produse care le aduc valoare adăugată. Pentru a răspunde acestei nevoi, de anul trecut ne-am concentrat portofoliul pe sortimentele valorizate, unde de altfel Danone excelează. Astfel am renunţat la unele game care măreau costurile de a le face cunoscute”, spune şi Roxana Tisăianu, fără a preciza care sunt gamele la care au renunţat.

Tot în luna aprilie, compania a anunţat şi o altă mutare startegică: a schimbat faţa pentru un sfert din piaţa de iaurturi prin introducerea noului ambalaj KISS, în urma unei investiţii de aproximativ 10 milioane de lei într-o nouă linie de producţie. De asemenea, ca o reacţie la cerinţa pieţei, compania a schimbat şi reţetele, astfel că Danone Natural conţine, din toamna lui 2014, doar lapte și fermenți. 

Procesatorul a ajuns, de asemenea, să folosească 100% lapte românesc, după investiţii totale de peste 30 de milioane de lei ca suport pentru dezvoltarea fermelor româneşti. 

Ce se întâmplă cu piaţa iaurturilor

Potrivit Danone, care citează studii ale companiei de cercetare Nielsen, 50% din piaţă este reprezentat de iaurtul alb, 27% de cel cu fructe, 17% de produsele pentru sănătate activă şi 5% de iaurturile pentru copii. Creşteri semnficative au fost înregistrate de iaurtul grecesc (+114%), cel pentru copii (+28%) şi iaurtul cu fructe (+5%). Danone este lider pe piaţa iaurturilor, cu o cotă de 50% din piaţă, următorii trei competitori având cote de 14%, 13% şi 6%.