Economia empatică

Tendința de a monitoriza și analiza comportamentele emoționale ale oamenilor prin diferite metode și integrarea acestor date în discursul companiilor dar și în configurarea produselor și serviciilor oferite de acestea constituie deja un trend matur pe piața globală. Tehnologiile și metodele de măsurare a reacțiilor emoționale sau, într-un sens mai larg, non-conștiente, variază de la mecanisme de interpretare a micro-expresiilor faciale până la metode avansate de monitorizare a activității neuronale sau alte tipuri de măsurători biometrice precum GSR sau ritmul cardiac. Aria de aplicabilitate a acestor tipuri de date este într-o continuă expansiune, de la neuromarketing până la resurse umane și entertainment sau aplicații interactive ce integrează astfel de date.

În ultimii ani, latura emoțională a intrat mai întâi în atenția specialiștilor în marketing și branding și apoi a celor în resurse umane, din dorința de a încuraja sentimente de apartenență, mândrie, încredere, implicare emoțională, în raport cu mediul de lucru și angajatorul în general, atât pentru mai bune rezultate la locul de muncă precum și păstrarea angajaților pe perioade lungi de timp. „Contextul acestui trend este dat de societatea cunoașterii și megatrendurile de democratizare care consideră accesul la informație și afirmarea individului ca pe o provocare pentru structurile convenționale de putere pe piețe și în organizații. În consecință, interesul față de marketingul empatic, de exemplu, ca încercare de reconectare la diferite segmente de consumatori. Mai mult decât atât, dezvoltarea tehnologică ne permite să monitorizăm, evaluăm și cuantificăm emoțiile în timp real”, scrie în raportul (CIFS) pe 2014.

În vara anului 2014, BBC Worlwide Insight a anunțat că realizează un studiu global în parteneriat cu compania de recunoaștere facială și monitorizare a emoțiilor CrowdEmotion, pe o serie de emisiuni BBC TV, printre care Top Gear și Sherlock. Studiul pilot a fost realizat pe un eșantion de 200 de participanți din UK și monitoriza expresiile faciale pentru emoții precum bucurie, surpriză, furie, teamă, dezgust și tristețe ca modalitate de a înțelege tipurile de angajament pe care spectatorii le dezvoltă urmărind aceste emisiuni. Companii precum CBS au folosit astfel de servicii pentru a scurta reclamele de la 30 de secunde la 15 secunde. Un spot publicitar de 15 secunde s-a dovedit a declanșa un angajament mai puternic și mai eficient, cu o reducere de preț de 50%.

Noi modele de start-up încep să se contureze pornind tocmai de la astfel de date, pe care le integrează nu doar în comunicarea și relația cu clienții, dar și în funcționarea business-ului. Concentrarea atenției asupra experienței și transformării personale vin ca rezultat al megatrendului post-materialismului – oamenii nu mai sunt constant precupați de ziua de mâine și nevoile de bază și se pot concentra asupra unor aspecte mai însemnate și mai personale ale vieții, atunci când își stabilesc valorile, principiile etc. Autenticitatea și transparența reprezintă o așteptare automată din partea consumatorului, iar multe business-uri s-au adaptat prin introducerea unor modele de de transparență totală în raport cu prețul.

Un club de comedie din Barcelona încorporează metodele de analiză emoțională în modelul de business asfel încât să poată monitoriza reacția fiecărui om din public la ceea ce se întâmplă pe scenă. La final, fiecare client plătește 0,3 euro pentru fiecare dată când a izbugnit în râs (cu un maxim de 24 de euro). Rezultatele au arătat că acest experiment a fost unul reușit în cee ce priveste costul biletelor, care au crescut cu până la 6 euro, dar și pentru clienți, care au simțit că au plătit un preț corect, astfel că sistemul începe să fie clonat și în alte săli de spectacol din Spania.

Emo-Vu este o tehnologie de tip cloud care citește micro-expresiile faciale pentru a prezice cu acuratețe genul, categoria de vârstă, locul de proveniență și angajamentul emoțional al unor audiențe targhetate, în timp ce sunt expuși la conținut video. British Airways testează o pătură high tech care își schimbă culoarea în funcție de activitatea cerebrală a celui care o folosește, pentru a oferi pasagerilor cea mai bună experiență de zbor posibilă. Pătura fericirii (Happiness Blanket) reflectă emoțiile utilizatorului prin schimbarea culorii folosind textile cu fibră optică integrate și măsurători cerebrale pentru a identifica nivelul de relaxare al pasagerilor. Produsul este încă în faza de teste și îmbunătățiri, însă va fi introdus, în scurt timp, în flota companiei.

Provocările nu întârzie să apară într-un domeniu care s-a lansat pe piață asistat de o diversitate de tehnologii noi, în dezvoltare, și un nou tip de abordare, trans-disciplinar, care nu le-a devenit încă familiar multora dintre agenții. Nivelul de complexitate al acestor noi instrumente de marketing este suficient de mare cât să necesite resurse substanțiale, atât din punct de vedere tehnologic cât și din punctul de vedere al resurseor umane. De aceea, costurile unor astfel de studii de piață se ridică, de multe ori, peste așteptările clienților. Însă, pe măsură ce numărul acestor studii vor crește, se va dezvolta un nou tip de cunoaștere empirică, în ceea ce priveste comportamentul consumatorului dar și comportamentul uman în general și resorturile care îl influențează.

Despre autor:

Absolventă a facultății de medicină și a unui MBA în marketing, Ana Iorga este doctorand în neuromarketing la Academia de Studii Economice București și a deschis recent propriul laborator de neuromarketing, Buyer Brain. La începutul anului 2012 a devenit una dintre primii membri ai Asociației Internaționale de Neuromarketing – Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA) înființată în februarie la Amsterdam. De asemenea, Ana Iorga este managing partner la agenția de publicitate Lemon Studio.