Efectul Lidl: Ce s-a întâmplat pe piaţa de retail după intrarea nemţilor în România

Lidl a practicat preţuri mai mici decât magazinele Plus, după preluarea acestora în 2010, şi şi-a dublat ponderea mărcilor proprii în vânzări, aceste produse fiind mai ieftine decât cele de brand, reiese dintr-un raport al Consiliului Concurenţei.

Concurenţa a derulat din oficiu o analiză a impactului intrării retailerului german Lidl pe piaţa românească, odată cu preluarea celor aproximativ 100 de magazine Plus de la Tengelmann. Analiza este prima de acest fel realizată după aprobarea unei tranzacţii.

„Preţurile medii aplicate de Lidl au urmat, în general, trendul pieţei şi al concurenţilor din zonă. Tendinţa generală a Lidl a fost una de scădere de la un nivel superior al preţului aplicat de Plus, înaintea realizării operaţiunii. Mai mult, pe majoritatea categoriilor analizate şi pe majoritatea pieţelor geografice, preţul mediu aplicat de Lidl a scăzut, în anumite situaţii chiar sub cel al concurenţilor sau cel aplicat de Kaufland. Doar în ceea ce priveşte categoriile ulei, pâine şi lapte, preţurile medii au înregistrat creşteri pe toată perioada analizată, dar aceste creşteri au fost constatate în toate lanţurile de magazine analizate”, se arată într-un comunicat al Consiliului Concurenţei.

Potrivit sursei citate, vânzările de produse sub marcă proprie ale Lidl au reprezentat o prioritate pentru retailer din momentul intrării pe piaţa din România. De altfel, Lidl ocupă primul loc în topul retailerilor cu cele mai mari vânzari de marcă proprie – 80%. La nivel întregii pieţe pondere vânzărilor de mărci proprii este de 12%. Produsele sub marcă proprie sunt cu până la 20% mai ieftine decât cele de brand.

„În cazul Lidl, vânzările de marcă proprie au reprezentat, odată cu momentul intrării pe piaţa din România, o prioritate. Mărcile proprii prezente în lanţul Lidl sunt furnizate atât de producători români, cât şi din import (preponderent ţări ale Uniunii Europene). Furnizorii români sunt majoritari pe categoriile carne, ouă, ulei, în timp ce pe categoriile lactate şi mezeluri predomină produsele din import”, se mai arată în comunicatul Consiliului Concurenţei.

Lidl este parte a grupului german Lidl & Schwartz, care operează pe piaţa locală şi reţeaua de hipermarketuri Kaufland.

Consiliul Concurenţei menţionează că grupul Lidl & Schwartz deţinea în 2012 pe piaţa românească o cotă de piaţă între 25% – 50% în unele zone din ţară.

„La momentul achiziţiei, grupul Schwarz, din care face parte Lidl, activa în România prin intermediul Kaufland. În urma analizei tranzacţiei, Consiliul Concurenţei a identificat 16 pieţe locale pe care Kaufland şi Plus înregistrau cote de piaţă cumulate de peste 15% , pe cinci dintre acestea depăşeau 30%, ajungând chiar la 45%. Atât Lidl, cât şi Kaufland au deschis magazine noi în zonele analizate, ceea ce înseamnă că o parte a creşterii cotelor de piaţă se datorează creşterii organice a grupului”, se arată în comunicatul Consiliului Concurenţei.

În alte cazuri cota cumulată a Kaufland şi Lidl a scăzut, ca urmare a deschiderilor multiple de magazine ale concurenţilor.

„Toate pieţele analizate înregistrează intrări de noi concurenti şi extinderea celor deja existenti. De exemplu, în Râmnicu Valcea, lanţurile locale (Annabella, Diana şi Euromarket) au ajuns la o cotă cumulată de circa 23% din piaţă în anul 2012. De asemenea, anii 2011 – 2012 au marcat şi iesirea unor concurenţi de pe piaţă: Interex şi Minimax Discount în totalitate, iar Carrefour Market a ieşit de pe unele pieţe”, mai arată sursa citată.

Un alt aspect analizat a fost cel al preţurilor de achiziţie de la producători/importatori ale Lidl şi Kaufland, evoluţia acestora fiind comparată cu evoluţia preţurilor de achiziţie ale Real, Auchan, Carrefour, Penny, Profi şi Cora.

Autoritatea de concurenţă menţionează că atât Kaufland, cât şi Lidl au înregistrat creşteri ale preţurilor de achiziţie, menţinând, însă trendul pieţei. Deşi grupul a înregistrat o creştere a cotei pe piaţă de achiziţii, acesta nu a fost în poziţia care să îi permită să-şi manifeste o putere sporită de cumpărare în relaţia cu furnizorii.

De asemenea, Consiliul Concurenţei a analizat şi comportamentul retailerului Kaufland, pre- şi post- preluare a reţelei Plus. Astfel, s-a constatat că în aproximativ 94% din cazuri preţurile Kaufland au evoluat în mod similar cu cele ale concurenţilor.

„Tranzacţia nu a condus la creşteri generalizate de prețuri ale Kaufland, situaţia care se întâlneşte mai des fiind chiar de scădere a preţurilor. De exemplu, se poate menţiona situatia preturilor de vanzare a produsului «carne de porc». Preţurile aplicate de Kaufland la acest produs au scăzut pe 4 pieţe din 5 analizate”, arată Consiliul Concurenţei.

În februarie 2010, Lidl & Schwartz a anunţat că va prelua de la Tengelmann reţelele de magazine de discount Plus din România şi Bulgaria, iar în noiembrie Consiliul Concurenţei a autorizat operaţiunea de concentrare economică.

La vremea respectivă, tranzacţia a ridicat semne de întrebare pentru că Lidl& Schwartz opera în România şi reţeaua de hipermarketuri discount Kaufland şi prin preluarea Plus, magazine tot cu profil discount, ar fi depăşit o cotă de 60% din retailul discount. Formatele celor două magazine erau însă diferite. După preluare, Lidl a continuat extinderea în România ajungând la o reţea de 169 de magazine în acest an.

Potrivit unui raport al Consiliul Concurenţei, Lidl se situează pe locul trei într-un top al marilor retaileri, după vânzările de anul trecut, fiind depăşit de Kaufland şi Carrefour. Următorii în top sunt Real, Auchan, Penny&XXL, Mega Image, Cora, Profi şi Billa.

Compania nu făcut publice rezultatele financiare pentru 2012, dar având în vedere poziţia în topul menţionat vânzările companiei se situează între cele ale Real, care a raportat anul trecut 2,89 miliarde lei (650,5 milioane euro) şi cele ale Carrefour, care s-au situat la 4,28 miliarde lei (962 milioane euro).

În 2011, Lidl Discount a avut o cifră de afaceri de 1,67 miliarde lei (396 milioane euro), ceea ce înseamnă că anul trecut creşterea a fost de cel puţin 70%, în moneda naţională. Lidl are în prezent mai mult de 3.500 de angajaţi în reţeaua de magazine, centrele regionale de distribuţie şi în sediul central.

Principalul competitor al Lidl este Penny Market, care va ajunge în acest an la circa 150 de magazine.