Este începutul sfârşitului pieţei de retail aşa cum o ştim astăzi. Cum vor fi magazinele viitorului

La 20 de ani de la apariţia comerţului modern în România, industria de profil se pregăteşte de o importantă schimbare la faţă. Vorbim deja despre un altfel de consumator la care comercianţii trebuie să răspundă prompt şi eficient sau altfel vor plăti cu bani sau chiar cu dispariţia logoului lor de pe piaţă. S-a întâmplat deja cu micii comercianţi din marile oraşe, unii destul de puternici pentru a putea opera mai multe unităţi, dar mai ales cu chioşcarii care s-au văzut atacaţi chiar şi acolo unde performau – pe intervalul orar 00-6. S-a întâmplat şi la case mult mai mari, în 2010, când bannerul Plus a fost înghiţit de Lidl, dar şi în 2013, când lanţul de hipermarketuri Real, deţinut până atunci de grupul german Metro, a fost preluat aproape în întregime de competitorul francez Auchan. Şi, spun analiştii în domeniu, s-ar putea întâmpla şi pe viitor. „Cel mai important trend în următorii ani va fi, în mod categoric, consolidarea. Unele fuziuni şi achiziţii s-au întâmplat deja în ultimii ani (cea mai importantă fiiind cea prin care Auchan a preluat 20 de hipermarketuri Real), iar următoarele tranzacţii vor avea loc în curând. Conform informaţiilor din media, tranzacţia dintre grupul Rewe şi Carrefour, prin care supermarketurile Billa vor fi preluate de grupul francez, este pe cale de a se finaliza. Cele patru magazine Real care au rămas ale grupului Metro vor fi, în cele din urmă, cumpărate de jucători mai mari sau vor fi închise. De asemenea, jucătorii din vârful clasamentului vor avea în continuare o expansiune organică rapidă, eliminând din piaţă jucătorii mai mici, independenţi”, a explicat pentru ECONOMICA.NET Bartosz Bolecki, Retail Analyst în cadrul companiei de cercetare şi consultanţă  PMR Consulting, o companie britanico-americană care îşi oferă expertiza companiilor interesate de ţările din Centrul şi Sud-Estul Europei.

În ceea ce îi priveşte pe micii jucători locali, Boleckia crede că numărul magazinelor independente va scădea, iar micii antreprenori vor avea de ales între a-şi găsi un alt domeniu în care să activeze sau să intre în una dintre francizele disponibile pe piaţă: LaDoiPaşi a Metro Grup sau Shop&Go a Delhaize Grup, care operează şi supermarketurile Mega Image. „După ce Profi a decis să intre în zonele rurale cu conceptul Loco, retailerii independenţi vor experimenta o competiţie acerbă”, explică analistul PMR.

„Consolidarea va continua. Aşa se întâmplă şi în alte ţări din regiune şi este probabil accelerată de faptul că unele reţele internaţionale se retrag din ţările unde nu activează în topul jucătorilor”, este de părere Manfred Litschka, Managing Director at TCC, o companie mondială de marketing care operează în parteneriat cu numeroşi retaileri pentru a crea şi implementa campanii de fidelizare în magazine, cu scopul creşterii vânzărilor şi profitului acestora.

Românii vor renunţa la hipermarketuri

Un alt trend vizibil deja în statele dezvoltate şi care începe să se observe şi în România se referă la preferinţa consumatorilor pentru formatele mici, de proximitate. După ce, mai bine de zece ani, şi-au umplut până la refuz coşurile de hipermarket la final de săptămână, românii au descoperit avantajele magazinelor de proximitate, care au devenit mai ieftine şi mai adaptate nevoilor zilnice ale consumatorilor. „Un alt trend care se va observa în următorii câţiva ani va fi schimbarea preferinţelor consumatorilor care vor renunţa la hipermarketuri şi cash&carry pentru a merge la magazinele de proximitate şi discounteri. Această tendinţă se observă în toate celelalte state din Europa Centrală. Consumatorii îşi schimbă obiceiurile de consum şi, în loc să meargă într-un magazin mare o dată pe săptămână, fac cumpărături aproape zilnic în magazine aflate lângă casă. Nu este o coincidenţă faptul că Metro, Cora şi Selgros nu mai au planuri de expansiune”, mai explică Bartosz Bolecki.

„Proximitatea câştigă în acest moment atât datorită subdezvoltării pe care o avea până de curând cât şi datorită costurilor în timp şi bani datorate transportului către magazinele de format mare. Pe de altă parte, hipermarketurile suferă mult mai puţin la noi în ţară în comparaţie cu alte ţări”, declară Manfred Litschka.

Ce se va întâmpla cu magazinele de format mare

În aceste condiţii, spun analiştii, vom asista la o repliere a operatorilor de magazine de format mare care vor trebui să îşi găsească altă nişă şi alte modalităţi prin care să îşi atragă clienţii. „Cred că magazinele de format mare trebuie să se concentreze pe a da motive clienţilor săi să investească în călătoria până la rafturile lor. Una din posibilele strategii este organizarea unor programe de loialitate care să ofere gratuit clienţilor fideli produse valoroase pe care aceştia şi le doresc. În toate studiile noastre realizate în România sau în alte ţări consumatorii spun că în cazul unui astfel de program care îi face să se simtă speciali şi care le recunoaşte şi răsplăteşte loialitatea ar fi dispuşi să călătorească mai mult până la magazinul respectiv şi ar fi dispuşi să cumpare mai mult sau mai des”, crede Manfred Litschka despre viitor.

Ce se va întâmpla cu supermarketurile

În ceea ce priveşte supermarketurile, specialistul TCC crede că acestea vor fi şi mai prezente în zonele importante ale oraşelor, iar serviciile lor se vor îmbunătăţi. „Cred ca tot spre sfârşitul intervalului (2-3 ani n. red.) vor începe să acorde o atenţie mai mare diferitelor sisteme operaţionale printre care şi trainingului personalului în încercarea de a capitaliza pe apropierea faţă de client şi pe cunoaşterea personală a clienţilor fideli de către personalul magazinelor. În ceea ce priveşte loialitatea, lupta dintre formate dar şi dintre magazine se va da în domeniul construcţiei unor mecanisme promoţionale care să motiveze şi să încânte îndepărtându-se de zona tranzacţională către retail-taiment (strategii de marketing ce se bazează pe divertisment n. red.) şi adevărata loialitate”, mai explică Manfred Litschka.

Băcănia viitorului va fi virtuală

Viitorul în retail presupune, potrivit specialiştilor în domeniu, şi creşterea substanţială a comerţului online, iar primii care au intrat pe acest segment vor culege roadele. De altfel, primele mişcări pe această piaţă s-au putut observa încă din 2013 când francezii de la Carrefour au deschis primul hipermarket online. Între timp, competiţia s-a înteţit, în jocul vânzărilor virtuale intrând şi Cora, cu al său serviciu Cora Drive, Mega Image, care a dezvoltat un parteneriat cu eMag, Metro, care vinde online exclusiv clienţilor instituţionali, Selgros, care comercializează prin platforma MegaMarket. „Cel mai probabil partea de online se va dezvolta din ce în ce mai mult şi în ţara noastră. Primii retaileri care se dezvoltă în această zonă, poate timid deocamdată, vor beneficia sigur de avantajul primului venit. Este o investiţie bună şi necesară care va ajuta în încercarea de a capta atenţia şi mai ales loialitatea consumatorilor”, crede managerul TCC, potrivit căruia mediul virtual va fi şi o metodă prin care hipermarketurile vor încerca să vină mai aproape de consumatori. „Această tendinţă se va accelera şi va deveni semnificativă mai ales spre sfârşitul intervalului (peste 3 ani n. red.). Există încercări limitate în momentul actual de a personaliza oferta în funcţie de fiecare consumator. Şi acest trend se va amplifica, iar soluţiile vor deveni mai sofisticate”, mai spune Litschka.

„În momentul de faţă, valoarea vânzărilor online a produselor de băcănie este mică şi se va menţine aşa şi în viitorul apropiat, în ciuda creşterii rapide a acestui canal. Cu toate acestea, este important să menţionăm acest trend pentru că tot mai mulţi retaileri mari îşi deschid magazine virtuale”, susţine consultantul PMR.

Dispare obsesia celui mai mic preţ

Analiştii susţin că şi pentru România ar fi timpul ca obsesia celui mai mic preţ, pe care mizează încă majoritatea retailerilor în strategiile lor de comunicare şi marketing, să fie înlocuită de altceva. „Cred că fiecare retailer trebuie să se diferenţieze faţă de competiţie. Nu ştiu pe nimeni în piaţă care să nu susţină că preţurile lor sunt cele mai bune. Preţul nu mai este un diferenţiator de mult. Valoarea adăugată în forma de extra servicii, accesibilitate, scurtarea timpului petrecut în magazin sau o experienţă cât mai multisenzorială fac acum diferenţa şi vor deveni din ce în ce mai importante în viitor”, crede managerul TCC. Potrivit acestuia, în România, pe lângă criteriul de accesibilitate, care este cel mai important, au o importanţă majoră atât percepţia de preţ a magazinului respectiv cât şi componente precum familiaritatea şi mai ales modul în care retailerul respectiv ştie să răsplătească loialitatea şi să facă experienţa de cumpărare interesantă şi plăcută. „Găsim diferenţe majore în ierarhizarea criteriilor descrise în funcţie de ocazia de consum. Este lesne de înţeles că, de exemplu, accesibilitatea joacă un rol diferit în cumpărăturile săptămânale în comparaţie cu cele zilnice, acolo unde coşul este mic şi viteza contează cel mai mult”, explică acesta.

Cum arată comerţul modern românesc în raport cu restul Europei

Conform ultimelor estimări, comerţul modern constituie 55% din total, după ce în 2013, în premieră, acesta a depăşit comeţul tradiţional. Există în jur de 1.400 de magazine moderne, iar business-ul pe care comercianţii îl rulează (comerţ cu amănuntul şi angro), potrivit Asociaţiei Marilor Reţele Comerciale din România (AMRCR), se cifrează la aproximativ 9,7 miliarde de euro (fără vânzările Lidl). La nivelul lui 2013, conform unui studiu Vektor Marktforshung, suprafaţa totală a spaţiilor de vânzare a fost de aproximativ 6,8 milioane de metri pătraţi, 44,5% fiind aferentă comerţului tradiţional, 25% comerţului modern şi 30,5% HoReCa. „Dacă ne raportăm la vecinii României, Bulgaria şi Ucraina, România este în mod evident mult mai dezvoltată. În Bulgaria, spre exemplu, prezenţa marilor reţele internaţionale este încă limitată, la fel ca şi numărul magazinelor moderne. În special, numărul de hipermarketuri este foarte mic. Situaţia este similară şi în Ucraina. Piaţa din România este mult mai asemănătoare cu cea din alte state din Centrul Europei, faţă de Bulgaria şi Ucraina. În România predomină comerţul modern, în timp ce în Bulgaria şi Ucraina predomină comerţul tradiţional. Bineînţeles, ponderea comerţului modern din total piaţă în România este încă mic comparativ cu Polonia, spre exemplu, dar va continua să crească în anii următori”, apreciază Bartosz Bolecki, Retail Analyst PMR Consulting, companie care va lansa în curând un studiu de piaţă pentru România, „Grocery retail on Romania 2015 H2”.