H&M în România: a reuşit să ajungă lider în vânzări, având o imagine excelentă. În Vest e doar „segment economic”

Retailerul suedez de modă Hennes&Mauritz (H&M) a raportat anul trecut, potrivit datelor furnizate de către Ministerul de Finanţe, rulaje de aproximativ 150 de milioane de euro (665 de milioane de lei), cu 25% faţă de anul anterior şi cu 30% peste al doilea jucător din piaţă, lanţul Zara operat de compania spaniolă Inditex. Este al cincilea an consecutiv de creştere susţinută pentru brandul care a reuşit, la doi ani de la lansarea pe piaţa locală în 2011, să urce de pe poziţia a cincea pe prima. Iar performanţele sale se evidenţiază şi în raport cu celelate pieţe în care operează. În ciuda puterii de cumpărare scăzută din România, subsidiara locală a H&M a înregistrat cele mai mari vânzări per magazin din toată Europa Centrală şi de Est. „Acest succes se datorează unui mix favorabil de factori printre care creşterea puterii de cumpărare a românilor, creşterea preferinţei clienţilor pentru retailerii moderni, politica de preţ, şi, cel mai important, strategia de marketing”, arată analiza realizată de specialiştii companiei de cercetare Euromonitor. 

Percepţia aduce cei mai mulţi clienţi

De fapt, spun analiştii Euromonitor, evoluţia vânzărilor H&M în România se poate explica mai ales prin prisma percepţiei pe care o au românii faţă de cest brand care îi face să se simtă că trăiesc un stil de viaţă similar cu cel al vest-europenilor. Pentru aceştia din urmă însă, H&M înseamnă un lanţ de magazine „acceptabil” pe segmentul economic.  „Din 2009, veniturile românilor au crescut constant, înregistrând un nou record în 2015. Astfel, la modul general vorbind, românii cheltuiesc tot mai mult, iar oportunităţile de a face cumpărături cresc cu fiecare centru comercial noi deschis. Cu toate acestea însă, bugetul românilor cu venituri medii rămâne limitat, având în vedere că peste 50% din banii câştigaţi se duc pe alimente şi întreţinerea casei. În mod interesant, acest mediu este perfect pentru H&M. Având în vedere că mulţi români adoptă un stil de viaţă similar cu cel al vest-europenilor, H&M a reuşit să acopere această nevoie la preţuri competitive. Brandul are o imagine mult mai bună în România decât în Europa de Vest, unde este considera un brand economic „acceptabil”, apreciază analiştii Euromonitor.

Aceştia explică şi de ce retailerul olandez C&A nu a avut acelaşi succes ca rivalul suedez. „C&A nu a reuşit să profite de contextul pieţei în măsura în care a făcut-o H&M pentru că s-a poziţionat mai degrabă ca un retailer pe segmentul economic şi a intrat astfel în competiţie cu lanţuri gen Pepco, Takko, KiK, cu mărcile private ale retailerilor alimentari sau cu magazinele din pieţe”.

Filiala C&A din România a înregistrat anul trecut vânzări în valoare de 71,4 milioane de euro (314,4 milioane de lei).

Expansiune agresivă

Creşterea accelerată a vânzărilor este, de asemenea, şi o reflexie a politicii agresive de expansiune a companiei suedeze care a deschis în medie 6,2 magazine pe an în ultimii cinci ani, ajungând la 42  la finele lui 2015 şi la 44 acum. Spre comparaţia, Zara a inaugurat în aceeaşi perioadă doar 1,2 magazine pe an (22 în total), în timp ce C&A a deschis 2,2 magazine pe an, adică 28 de unităţi.

Sursa : Euromonitor

Au sacrificat profitul pentru rulaje

În ceea ce priveşte locaţiile, H&M este prezent atât în centrul Bucureştiului, cu unităţi de mari dimensiuni cum este cel de la Unirii de 4.300 de metri pătraţi- cât şi în spaţii mici din localităţi mai mici precum Târgu Mureş, Satu Mare sau Târgu Jiu. Strategia este astfel diferită de cea a Zara care, prin prisma imaginii pe care şi-a creat-o, nu poate intra decât în oraşe mari unde populaţia are venituri mari.

Strategia le-a adus însă o scădere a profitabilităţii, astfel că Zara a câştigat anul trecut bătăţia rentabilităţii. Cu un public dispus să plătească mai mult şi cu o reţea de magazine mai mică, Zara a raportat în 2015 un profit net de 73,3 milioane de lei (16,6 milioane de euro) faţă de 13,7 milioane de lei (3,1 milioane de euro) H&M. În 2014, profitul H&M a fost de 23,9 milioane de lei.

H & M Hennes & Mauritz AB a fost fondată în Suedia în 1947 și este cotată la NASDAQ OMX Stockholm. Conceptul de afaceri al companiei este de a oferi modă şi calitate la cel mai bun preţ. Pe lângă H&M, grupul include mărcile COS, Monki, Weekday şi Cheap Monday, & Other Stories, precum şi H&M Home. Grupul H&M deţine aproximativ 3.900 de magazine în 61 de pieţe, inclusiv piețele de franciză. În 2015, vânzările grupului s-au ridicat la 210 milioane SEK (inclusiv TVA) și numărul de angajaţi a depăşit 148,000.