Hortensia Năstase, Lowe Group: Industria de comunicare încă nu este capabilă să se unească şi să ofere feedback onest şi asumat clienţilor

Vă prezentăm, în continuare, un interviu acordat de Hortensia Năstase pentru ECONOMICA.NET.

Hortensia, ai bifat foarte multe „prima” în industria de PR: eşti primul om de PR membru al Board of Directors IAA, primul om de PR invitat să ţină cursuri la MBA-ul organizat de CityU din Seattle în România, şi primul om de comunicare invitat de Institutul Bancar Român ca trainer. Cât de mare este presiunea profesională pe care o pui, în general, pe tine?

Am avut foarte mult noroc. Toate aceste first-uri sunt oportunități la care am avut acces pentru că sunt înconjurată de o echipă puternică. Succesele pe care reușim să le atingem ca echipă se datorează de fapt forței și pasiunii fiecăruia dintre noi. Dacă este mare presiunea profesională? Este pe-atât de mare pe cat vrei tu să o faci. Sau o poți traduce, mai degrabă decât presiune, în ambiție și pasiune. Eu nu o simt ca pe o presiune, ci ca pe o dorință de a evolua, de a mă uita în urmă cu mândrie și înainte cu optimism și bucurie.

Ca vicepreşedinte al grupului Lowe, din câte ştim, coordonezi trei agenţii: MullenLowe (creaţie), Golin (PR) şi Vibe (BTL). Care sunt noutăţile şi planurile de viitor pe cele trei „fronturi”?

În industria noastră, diversitatea este o stare de fapt. Iar jobul meu este un epitom al acestei realități. Fiecare dintre companiile noastre se află astăzi într-un ciclu diferit de dezvoltare și de-aici planuri diferite: agenția noastră de creație, MullenLowe, este într-un punct de fierbere, avem astăzi o echipă omogenă ca valori de bază, însă eclectică din punct de vedere zone de excelență și pasiuni, așa încât mesh-up-ul dintre oameni nebuni și frumoși duce la proiecte de care suntem mândri și despre care vorbește piața; agenția noastră de PR, Golin, nu mai are nevoie de nicio descriere, este un love brand pentru industrie și dorința noastră este să păstrăm reputația și performanța agenției în cel mai înalt punct, acolo unde este astăzi; divizia de BTL este în stadiul de creștere, are foarte mult potențial de dezvoltare. Pentru toate echipele mele există însă o ambiție comună: aceea de a fi iubiți de clienți și admirați de competiție.

Industria de PR şi comunicare este percepută drept una dintre cele mai opace şi netransparente de la noi. Obţinerea unor cifre sau statistici este aproape imposibilă, şi nu există studii publice legate de piaţă, mai puţin un top făcut de Unlock Market Research împreună cu Biz pe baza unor indicatori mai mult sau mai puţin obiectivi. Cum arată piaţa din punctul tău de vedere?

O să fii surprins să afli că, dintre industriile creative, industria de PR este de fapt cea mai transparentă. Acest studiu anual realizat de BIZ împreună cu Unlock Market Research chiar asta face – transparentizează industria. Gândește-te că este singura disciplină în care poți vedea, cât se poate de răspicat, trendurile și clasamentele din toate punctele de vedere: cifră de afaceri, profitabilitate, headcount, rata de succes în extindere portofoliu clienți etc. Iar perspectiva calitativă, legată de calitatea servisării clienților, vine să completeze graficul acesta tehnic, matematic, prin scorul pe care agențiile îl primesc direct de la clienți. Este cea mai completă radiografie a unei industrii care se face pe piața noastră. Mi-aș dori să existe analize similare și în industriile de creație și digital! Mai ales la creație, s-ar distruge câteva mituri dacă s-ar transparentiza clasamentele.

Este adevărat că pe piaţa de profil din România există o concurenţă acerbă, sălbatică. Este acesta un motiv suficient pentru această opacitate despre care vorbeam, cu atât mai surprinzătoare cu cât vine de la o industrie de comunicare, sau e mai mult decât atât, poate un obicei mai vechi, rămas în reflex?

Competiția de la noi este firească, așa cum există concurență între agenții în toate țările din lumea asta. Ce e total nefiresc, însă, este că uneori regulile competiției nu sunt corecte sau, mai grav, nu sunt comunicate transparent. Noi evităm să participăm, de exemplu, în licitații despre care nu ni se comunică din start numărul agențiilor participante, numele lor și nivelul bugetelor. Sau în licitații în care se luptă agenții din ligi diferite, pentru că, în mod inevitabil, va trebui să facem un compromis fie la calitate, fie la buget. Din păcate, industria de comunicare încă nu este capabilă să se unească și să ofere feedback onest și asumat clienților. De exemplu, post-pitch survey-ul pe care îl facem sub egida UAPR este anonim și neasumat – astăzi, vocea anonimă a agențiilor oferă un feedback superficial unei mase de clienți neidentificați, fără nume și fără brand. Cum poate să ajute asta la transparentizarea și standardizarea industriei?

Care sunt cele mai mari dificultăţi pe care le întâmpină o companie de relaţii publice în România?

La nivelul întregii industrii de comunicare, cea mai mare problemă astăzi este atriția. Toate studiile recente arată că millennialii sunt cu un picior afară încă din prima zi de muncă. 25% dintre angajații din generația millennials își vor părăsi locul de muncă în maximum un an, dacă au oportunitatea de a face ceva diferit. Este o lipsă remarcabilă de loialitate care le ridică dificultăți angajatorilor. Iar eforturile pe care le facem pentru valorizarea și retenția oamenilor sunt foarte mari.

Ce înseamnă Internetul pentru comunicare, şi cum a schimbat industria în ultimii ani? Care sunt predicţiile sau aşteptările tale pentru următorii ani?

Internet și comunicare astăzi nu mai pot fi doi termini izolați unul de celălalt. Se intrepătrund, cresc împreună, iar internetul este mai mult un macro-mediu. Predicții? Între conținut VR/AR, self-driving cars, internet of things, roboți și inteligență artificială, smart homes și smart buildings, viitorul nu poate fi decât macro-interesant :).

Care sunt cele mai mari greşeli pe care le-ai făcut în carieră (o carieră impresionantă)? Le-ai face din nou, crezi că au contribuit la ceea ce eşti astăzi, sau că ar fi fost de evitat?

Cea mai mare greșeală este legată de pierderea unor oameni valoroși. Profesorul meu de contabilitate m-ar certa dacă ar citi asta :), însă cred cu tărie că „people are our greatest asset”. Regret că am pierdut niște oameni buni, pe care aș fi vrut să îi am în continuare în echipă. Restul greșelilor sunt benigne și cu siguranță m-au ajutat să evoluez. Asta dacă am fost suficient de smart să învăț din ele :).

Poţi să ne spui câteva cuvinte despre planurile tale de viitor?

M-a sunat acum câteva zile o fostă concurentă din industria de comunicare. Mi-a făcut cel mai frumos compliment: „când eram în agenție și eram competitori, vă uram. Astăzi, ca potențial client, vă iubesc și vreau să lucrez cu voi”.
Cam la asta se rezumă planurile mele – să continuăm să #goallin. 🙂