Nike, în căutarea inovației și a succesului pierdut

Noile mărci care se concentrează pe segmente de piață premium, precum Athleta, deținută de Gap, sau Lululemon, precum și vechii săi rivali, cum ar fi Adidas, dar și comercianții online chinezi de discount, precum Shein, reduc din cota de piață a Nike, în timp ce investitorii se întreabă ce urmează pentru gigantul de echipament sportiv.

Saptamana aceasta, Nike a raportat rezultate dezamăgitoare pentru primele trei luni ale noului an fiscal, care a început la 1 iunie 2024. Scăderea veniturilor era deja așteptată. Cu toate acestea, ceea ce nu a fost anticipat a fost performanța deosebit de slabă a vânzărilor de pantofi de alergare în SUA (-14%) și Europa (-12%). Investițiile mari legate de Jocurile Olimpice de la Paris nu au dat roadele anticipate. În schimb, veniturile din China, unde multe mărci occidentale se confruntă cu dificultăți, au scăzut cu doar 2%. Nike se confruntă acum cu o concurență acerbă în Occident, inclusiv din partea mărcilor europene mai mici On, Hoka și Salomon, dar și a vechiului său rival, Adidas, companii care au umplut rapid rafturile magazinelor clasice în timp ce Nike s-a concentrat pe vânzările directe.

La nivel global, Nike rămâne brandul nr.1 în domeniul confecțiilor dar diferența dintre concurenți s-a redus, conform ultimului raport Kantar Brandz. Cu o creștere de 47%, Zara a devenit al doilea brand ca ascensiune în Top 100 global, urcând 24 de locuri, până pe locul 70. Abordarea inovatoare a Lululemon în ceea ce privește athleisure-ul și angajamentul față de calitate au generat o creștere de 24% a valorii mărcii, care a urcat pentru prima dată în Global Top 100, pe locul 92. Conform raportului, categoria generală de îmbrăcăminte a crescut cu 5%, datorită performanțelor solide ale Zara, Shein și Uniqlo, în timp ce valoarea mărcii Nike a scăzut cu 4% în ultimul an.

Directorul general John Donahoe a avut un mandat dificil de patru ani, în timpul căruia compania a pierdut cotă de piață, și-a tensionat relațiile cu principalii parteneri de retail și unii analilști consideră că și-a pierdut factorul cool. De fapt, sondajul Back to School a arătat că preferințele consumatorilor se schimbă de la stilurile retro ale Nike către pantofi de confort mai colorați și „terrace styles”. Acesta a evidențiat popularitatea în creștere a modelelor “dad shoes” de la New Balance, Asics și NIKE Vomero 5 și adoptarea puternică a stilurilor precum Adidas Samba, Gazelle și Campus. Conform studiului, stilurile Nike precum Air Force 1, Jordan 1 și Blazer își pierd din popularitate.

Această eroare strategică, incapacitatea de a trece de la comportamentul din pandemie la tendințele actuale atât în ceea ce privește stilul, cât și obiceiurile de cumpărare, l-a costat postul pe directorul general John Donahoe, care va fi înlocuit luna aceasta. Fostul consultant a avut succes cu strategia sa de vânzări directe către consumator (DTC) în timpul pandemiei, când echipamentul sportiv a fost masiv comandat de acasă. Cu toate acestea, în 2023, consumatorii s-au întors la magazine precum Foot Locker, unde erau entuziasmați de noile branduri, iar Nike nu a reușit să își crească prezența acolo, în timp ce vânzările directe nu au avut rezultatele așteptate. Acum, Nike speră că readucerea de la pensie a veteranului companiei Elliott Hill va schimba situația aceasta. Hill a început la Nike ca stagiar în 1988 și a lucrat acolo toată viața până la pensionare în 2020. Însă concurenții sunt pe val, iar Nike are multe de făcut pentru a-și recâștiga succesul.

Amânarea Zilei Investitorilor, programată inițial pentru 19 noiembrie, și retragerea estimărilor privind veniturile și profitul pentru întregul an indică faptul că o redresare nu este așteptată prea curând, dar a fost făcută pentru a da timp noii conduceri să evalueze ce este de făcut. Cea mai mare provocare a lui Hill va fi să relanseze inovația pentru care Nike era cunoscută. Numită după zeița greacă a victoriei, Nike are o experiență de brand dovedită atât pentru sportivi, cât și pentru utilizatorii obișnuiți. Cel mai mare succes al său, până în prezent, a fost parteneriatul cu legenda baschetului Michael Jordan, care are acum 61 de ani. In tenis, firma a intrat pe piață cu Ilie Năstase în anii ‘70, și a continuat cu un șir lung de mari campioni până la Serena Williams și Rafael Nadal. Poate că este timpul ca noi sportivi legendari să fie aduși în prim-plan, astfel încât Nike să poată deveni din nou invincibilă pe segmentul său de piață.

Prețul acțiunilor Nike, care a scăzut cu 50% în ultimii trei ani la Bursa din New York, a coborât cu încă 6% după raportarea de marți. Investitorii așteaptă să vadă cum va reuși noua conducere să orienteze compania spre creștere în acest mediu extrem de competitiv. Însă în ultimul trimestru, compania a înregistrat o creștere de 9% a numărului de investitori români care dețin acțiunile sale pe platforma socială de tranzacționare și investiții eToro. Acest lucru ar putea arăta că investitorii cumpără scăderea așteptându-se la o redresare a Nike de către noua conducere.

Bogdan Maioreanu este analist și comentator de piață al eToro.

Despre eToro

eToro este o platformă de tranzacționare și investiții care le permite utilizatorilor să investească, să își împărtășească cunoștințele și să învețe. eToro a fost fondată în 2007 cu misiunea de a deschide piețele globale pentru ca toți cei interesați să poată tranzacționa și investi într-un mod simplu și transparent. În prezent, eToro este o comunitate globală cu peste 38 de milioane de utilizatori înregistrați în 75 de țări. Credem că există putere în schimbul de cunoștințe și că putem avea mai mult succes investind împreună. Așa că am creat o comunitate de investiții colaborativă, concepută pentru a vă oferi instrumentele de care aveți nevoie pentru a vă dezvolta cunoștințele și veniturile. Pe platforma eToro, utilizatorii pot deține o gamă largă de active tradiționale și inovatoare și pot alege cum să investească: pot tranzacționa direct, pot investi într-un portofoliu sau pot copia alți investitori.

Atenționare privind exonerarea de răspundere

Această comunicare este doar în scopuri de informare și educație și nu trebuie luată drept sfat pentru investiții sau recomandare personală, ofertă sau solicitare de a cumpăra sau vinde orice instrumente financiare. Acest material a fost pregătit fără a ține cont de vreun obiectiv de investiții anume al destinatarului sau de situația sa financiară și nu a fost pregătit în conformitate cu cerințele legale și de reglementare pentru promovarea cercetărilor independente. Orice referință la performanțele trecute sau viitoare ale unui instrument financiar, indice sau produs de investiții complex nu sunt și nu trebuie considerate a fi un indicator sigur pentru rezultate viitoare. eToro și Economica.netnu își asumă nicio răspundere că informațiile incluse în acest raport sunt în totalitate corecte și complete.