Cum a schimbat pandemia modul în care companiile ar trebui să comunice cu clienții lor. Despre ofertele care nu mai vând

„Inițial, a fost un stop-cadru, urmat apoi de reacții cât mai diverse, influențate evident de focusul și de dimensiunea fiecărui brand”. Așa descrie Ionuț Andrei, CEO-ul agenției v8 perioada imediat următoare apariției pandemiei Covid. Ulterior, spune acesta, s-au conturat două curente distincte, cu efectele clare în vânzări și pentru că suntem deja într-o eră post Covid, se poate trage și o concluzie – nevoile românilor au rămas în mare aceleași, iar calea spre vânzări mai mari a fost cea a adaptării  la context a mesajului și a vocii. Altfel spus, cei care au înlocuit ofertele „bombă” cu empatia sau au început să ofere consumatorilor ceva în plus în loc să se concentreze pe cel mai mic preț au avut un plus au avut de câștigat. De cealaltă parte, cei care au „înghețat” așteptând să vadă ce fac ceilalți au suportat costurile imobilității.

Ce generează vânzări mai mari. „O ofertă specială ne convinge mai greu, indiferent de reducere”

„Așa cum spunea Winston Churchill – Never let a good crisis go to waste (niciodată nu lăsa o criză să treacă fără să profiți de ea – n.red.), câțiva au înțeles că ceea ce urma să vină poate să fie o oportunitate și și-au adaptat comunicarea extrem de rapid. Ei au fost curajoșii, și aici fluctuația bugetelor în lockdown a fost una insignifiantă, crescând apoi exponențial spre sfârșitul pandemiei. Complementar, au fost precauții, cei care și-au stopat comunicarea până au avut certitudinea că lucrurile se așază pe făgașul normal. Iar bugetele lor au scăzut dramatic. Invariabil și vânzările. Evaluând ultimii doi ani, aș spune că Pareto (Principiul lui Pareto spune că pentru multe evenimente, aproximativ 80% dintre efecte sunt produse de 20% din cauze n.red.) are din nou dreptate. Aproximativ 20% au știut că, trecând dincolo de valul de spaimă, nevoia persistă și ceea ce trebuiau să facă este să-și adapteze puțin mesajul și vocea la context”, crede Ionuț Andrei.

Privind din perspectiva consumatorilor, managerul v8 crede că pandemia a mutat atenția acestora către bunăstare, sănătate, valoare concretă pentru bani. De aceea, „dacă reușești să treci peste răbufnirile cu „mălaiul”, cu „uleiul” sau cu „hârtia igienică” care n-au nimic de-a face cu liniaritatea unei piețe, ci sunt specifice spaimei colective, în registrul comunicării s-au creionat câțiva poli: sinceritatea, empatia și sustenabilitatea. Ei sunt astăzi valoarea adăugată care generează vânzări și, implicit, succes.”

În plus, a avut loc o schimbare a paradigmei consumatorului, a angajatului, a modului în care oamenii percep și fac lucrurile.

„Ne uităm mai mult la noi, la utilitate și la scop. Iar o ofertă specială ne convinge mai greu, indiferent de reducere. Plusul de valoare însă, este întotdeauna un argument care convinge.”

Digitalul a devenit cel mai important canal de convingere

În ceea ce privește căile de comunicare alese de companii în criza Covid-19, conform datelor v8, volumele investite în publicitate au rămas la un nivel similar celor dinainte de pandemie, dar s-a schimbat ponderea fiecărui canal în mixurile de marketing, ceea ce se întâmplă oricum cam la zece ani.

„Orice criză aduce fluctuații. Dacă gândești celebrul mix 360 ca un sistem de vase comunicante, ce a pierdut unul, a câștigat celălalt. Volumul însă, a rămas cam același. Mai mult timp acasă, mai mult timp în digital pe timpul zilei. Mai mult timp seara, mai multe puncte de audiență pe TV. (…) Cam la zece ani, challengerul (urmăritorul n.red) devine lider, iar astăzi este rândul digitalului să preia această poziție. Nu înseamnă că restul de canale dispar. Dimpotrivă, rămân extrem de valoroase, dar rolul lor este să întregească mixul de comunicare, nu să îl conducă”, apreciază Andrei potrivit căruia cea mai mare greșeală a unei companii într-o perioadă de criză este să tacă.

„Indiferent de criză, oamenii au nevoie de exemple și de lideri. Iar brandurile au obligația, în astfel de momente, să se umanizeze și să arate că le pasă”.

Altfel spus, interacțiunea relevantă dintre companii și consumatori trebuie să aibă loc cât mai des, iar acest lucru este cu atât mai ușor cu cât inteligența artificială înlocuiește munca repetitivă tot mai mult. Publicitatea cade și ea sub incidența proceselor pentru că, în esență, companiile au nevoie să atragă un anumit tip de target definit printr-un anumit tip de comportament și un anumit tip de consum.

Limitele AI într-o comunicare eficientă

„AI înseamnă simplificarea proceselor, iar asta se traduce prin anticiparea comportamentului și prin construirea de scurtături pentru ușurarea execuției în sine. Este, dacă vreți, baza construirii noului model de interacțiune care, într-o societate de consum, este vizibil de la transporturi, până la bănci. Ce nu poate însă rezolva AI-ul este interacțiunea umană, pentru că este extrem de greu și de complicat să anticipezi sentimente și stări. Imaginați-vă că vorbiți cu un „bot” de la bancă ce identifică problema și oferă soluția. Doar că nu poate anticipa starea emoțională a consumatorului, care influențează direct modul în care se exprimă. Și de aici încep telefoanele în call center, nemulțumirile, renunțările etc”.

În plus, mai spune Ionuț Andrei, AI-ul mai are o limitare. Ajută brandurile să expună mesajul potrivit la momentul potrivit. Însă mesajul trebuie făcut de un om. „Creativitatea nu poate fi mimată”, crede acesta.

Compania v8 este o agenție de publicitate full-service cu capital autohton care a lucrat pentru companii precum Kaufland, Sensiblu, Omniasig, Orange, Sanofi, Cris-Tim, BRD, Napolact, Vodafone etc.