Planurile unui retailer de top cu o strategie altfel. Profi a crescut în pandemie datorită ruralului și merge înainte cu remodelări, roboți și aplicații de loializare

Retailerul alimentar Profi Rom Food, operat de fondul de investiții Mid Europa Partner, a finalizat primul semestru al acestui an cu un plus al cifrei de afaceri (calculată în sistemul IFRS) de 6% față de perioada similară a anului trecut, în timp ce rezultatul operațional a indicat o creștere cu 9%. Rezultatele pozitive se datorează atât celor 80 de magazine noi care s-au alăturat rețelei cât și vânzărilor în medie cu 20-30% mai mari în unitățile remodelate.

Vânzări mai mari și noi categorii de clienți în magazinele remodelate

Retailerul a demarat încă de anul trecut un amplu proces de remodelare a magazinelor existente, pe un model implementat și testat la Ploiești, astfel că până la finele anului se vor apropia de pragul de 200 de magazine în noul format. Transformarea are loc inclusiv în mediul rural. În iunie 2021, compania anunța deschiderea primului Profi Loco – brandul companiei pentru mediul rural- la Jebel, județul Timiș.

Investiția în remodelare este similară cu cea în deschiderea unui magazin nou, iar planul companiei este ca până la finele lui 2022, cel puțin o treime din magazine să arate conform standardelor noului concept.

“După remodelare, am avut vânzări like for like în medie cu 20-30% mai mari. Am avut chiar și cazuri uimitoare de magazine care au plecat de la un like for like negativ și au vândut cu 50% mai mult decât înainte de renovare. Numărul de clienți per magazin a crescut, de asemenea, în medie, cu 40%”, a explicat pentru Economica Andrei Bica, CFO Profi Rom Food.

Potrivit acestuia, creșterea numărului de clienți (plus 40%) nu se reflectă în totalitate în creșterea vânzărilor (plus 20-30%) urmare a efectului pe care zona bistro din noile magazine a avut-o asupra clienților. Bistro-ul  a atras clienți din toate categoriile de vârstă, inclusiv dintre cei tineri care servesc doar cafea și mâncare. De aceea, coșul mediu a scăzut.

“Noi suntem foarte mulțumiți de clienții pe care i-am atras. Cei ce testează zona bistro și coffee corner sunt mulțumiți, se reîntorc în magazine și sunt sigur că, în timp, vor accesa și partea de convenience și supermarket a magazinului”, mai spune managerul. “Începând cu luna august, tot ce aprobăm spre deschidere sunt magazine pe noul format”, adaugă acesta.

În momentul de față, Profi are peste 1.500 de magazine, dintre care aproximativ 500 sunt operate de agenții Profi, într-un sistem de management similar francizei.

Profit operațional de 383 de milioane de lei în 2020

De altfel, Profi, numărul patru pe piața comerțului alimentar după cifra de afaceri ( după Lidl, Kaufland și Carrefour România SA), vine după un an financiar bun, deși dificil. În anul pandemic 2020, retailerul a avut vânzări mai mari și profit operațional, chiar dacă nu a mers pe drumul urmat de ceilalți retaileri, adică focus pe livrările la domiciliu și/sau e-commerce.  A avut și are în schimb un mare atu- concentarea masivă în mediul rural, un mediu neexploatat încă de ceilalți jucători.

Potrivit datelor Ministerului de Finanțe, Profi Rom Food a raportat anul trecut o cifră de afaceri netă de peste 8,8 miliarde de lei și o pierdere netă de 124,3 milioane de lei. Indicatorii financiari la care se raportează însă compania sunt alții și „foarte buni.”

“În 2020 avem un rezultat operațional (un indicator economic care măsoară nivelul profitului unei companii ce rezultă din activitatea sa de bază, cea de exploatare – n.red) de 383 de milioane de lei, adică un rezultat foarte bun. Iar dacă ne uităm pe IFRS, rezultatul este și mai bun. Profi este lanțul cu cea mai mare extindere, or, când deschizi foarte multe magazine – iar în 2020 am deschis peste 230 de unități- cheltuielile cu amortizarea sunt mai mari decât ale competiției. În plus, în cazul nostru, amortizarea fondului comercial pe o perioadă de zece ani ce vine din tranzacția din 2017 prin care Mid Europa Partners a cumpărat lanțul Profi are un impact foarte mare în P&L -ul nostru ( raportul financiar de Profit și Pierdere). Este un fond comercial pe care îl ai doar în cazul unui M&A ( fuziuni și achiziții n.red) și vorbim despre 220 de milioane de lei anual care ne diminuează profitul net. În plus, cheltuielile cu dobanzile aferente creditelor pentru dezvoltarea rețelei au impact mare. În acest context, profitul net ( pe care compania îl raportează la MFP n.red) este irelevant pentru noi. Ca și în multe alte industrii, când vorbim despre performanță, noi ne uităm la EBITDA (profitul înainte de dobânzi, impozite, depreciere și amortizare n.red)” care arată o performanță solidă”, mai explică managerul financiar.

O altă diferență dintre Profi și restul marilor retaileri care operează ca grup se referă la modalitatea de creditare a investițiilor. Profi se finanțează prin credite ce apar în balanța contabilă, în timp ce retailerii ce fac parte din grupuri mari se finanțează prin intermediul grupului.

Pierderi de 15% din cauza lock down. Convenience a avut cel mai mult de suferit

În ciuda rezultatelor “foarte bune”, Profi, ca și ceilalți retaileri, a trebuit să facă față unor provocări nemaiîntâlnite  –  perioade cu vânzări neașteptat de mari urmate de o scădere bruscă a coșului de cumpărături, limitări ale programului de funcționare a magazinelor și schimbarea trendului în ceea ce privește formatele preferate – pentru prima data după mulți ani convenience-ul a avut de pierdut.

Conform estimărilor interne ale Profi, dacă nu ar fi existat restricții legate de programul magazinelor, vânzările și chiar EBITDA companiei puteau fi cu 15-20% mai mari.

“2020 a fost primul an în care conveniența a pierdut cotă de piață pentru că oamenii s-au întors în suprafețe mari din cauza restricțiilor de program de funcționare care nu au fost corelate cu restricții, ca în alte țări. Dar, după pandemie ne așteptăm la un trend normal, respectiv la revenirea către conveniență, în spații moderne adaptate cerințelor actuale ale consumatorilor, cum sunt noile magazine Profi”, a mai declarat pentru Economica Andrei Bica.

Alternativa Profi la e-commerce. Salvați de vânzările din rural

În această situație, avantajul competitiv al Profi a venit din mediul rural. “Pe noi ne-a ajutat că în rural, acolo unde am avut o prezență foarte bună, lucrurile au mers bine. Au fost și acolo mici probleme,  dar mai puține decât în urban. Practic, pentru noi, ruralul saved the queen (ne-a salvat n.red), iar acum ne uităm cu mai multă atractivitate către rural, fără a ignora urbanul”, mai explică managerul.

Aproape o treime din totalul magazinelor Profi (1508) sunt Loco.

În ceea ce privește formatele care suscită acum interesul Profi, Bica susține că analiza se face la nivel general, focusul fiind acela de a echilibra rezultatele între formate.

Corner Shop – o nouă posibilă cale spre dezvoltare

“Ne uitam  separat și la ultra-convenience, adică la magazine cu suprafață de 100-200 de mp, un fel de corner shop cu produse de maximă necesitate, la distanțe foarte mici de serviciu și de casă, dar care oferă aceeași experiență de cumpărare oferită de magazinele Profi remodelate, adică cu partea de bistro și coffee corner. Sunt magazine cu un potențial foarte mare pentru că asigură maximum de conveniență. Noi ne uităm și la perioada post pandemie, când nu vor mai exista restricții de circulație, iar oamenii vor avea nevoie de proximitate”, mai explică managerul.

Citește și

Focus pe digitalizare – roboți în birouri, aplicații în magazine, livrări la domiciliu prin parteneri

Concomitent cu investițiile masive în remodelarea magazinelor și deschiderea unora noi, compania cu sediul la Timișoara a început deja să pună în aplicare strategia gândită în zona de digitalizare. Investițiile sunt de ordinul sutelor de milioane de lei, tot mai mari de la an la altul, iar focusul, care se va menține și în 2022, este pe trei direcții– axa comercială, ce implică remodelarea magazinelor în noul format și externalizarea managementului către agenți Profi- ,digitalizarea internă – ce implică introducerea de roboți în activitățile de rutină- și digitalizarea externă, ce presupune dezvoltarea de aplicații pentru îmbunătățirea experienței de cumpărături.

“ Investițiile din 2021 sunt semnificative. Tot ce generăm ca și EBITDA și working capital este reinvestit în dezvoltarea rețelei – magazine noi, remodelare și digitalizare.  Sunt sute de milioane de lei pe care le investim an de an, în ușoară creștere anul acesta. Sper ca o parte dintre produse  (de digitalizare n.red) să fie live la finele acestui an,  existând două direcții principale – relația cu clientul și o componentă internă”, mai spune managerul.

Roboți în loc de oameni pentru susținerea expansiunii. “Nimic nu va rămăne fără roboței”

De altfel, o parte dintre investiții s-au concretizat deja. Compania a început transformarea în birouri, unde, pentru început, a “angajat” robotul Ana pentru a rezolva problemele repetitive legate de interacțiunea cu cei aproximativ 25.000 de angajați  ( dintre care 17.000 proprii și restul în magazinele administrate extern, de către agenții Profi) .

“Avem roboți implementați și o echipă care analizează procesele interne pentru a le putea automatiza ulterior prin utilizarea roboților. Acum lucrăm la primul robot dedicat zonei de finance și o să atingem toate zonele de business, de la comercial la operațional. Nimic nu va rămâne fără roboței”, anunță managerul care explică și motivul pentru care compania investește în ei cu prioritate.

“Introducem roboți pentru a face față creșterii accelerate a companiei. Uneori nu găsim resurse pe piață, iar cu ajutorul acestor roboți prevenim lipsa forței de muncă. Nu disponibilizăm din cauza lor, suntem nevoiți să îi avem și îi vom folosi pe partea de activități de rutină, de colectare și procesare a datelor. Tot ceea ce  înseamnă analiză va fi făcut de oameni”, explică oficialul Profi.

Cât despre productivitatea acestor roboți, oficialul susține că analiza se face calculând timpul în care nu plătești un salariu, urmare a activității lor (pay back), iar acesta este momentan între 12 și 24 de luni.

Aplicații de plată în loc de case self service în magazine

Abordarea Profi este diferită în mediul de retail autohton și în ceea ce privește introducerea caselor self service. Momentan, magazinele Profi nu au fost dotate cu astfel de case și nici nu sunt o prioritate pentru companie. În schimb, managementul se grăbește să introducă în magazine o aplicație de loialitate ce va ajuta compania să îmbunătățească experiența clienților. Aceasta va exista din prima jumătate a lui 2022 și ar putea include ulterior inclusiv funcția de casă de marcat (scan and pay), pentru cei ce doresc să atașeze un card bancar ca să plătească mai ușor.  “Lucrăm la dezvoltarea și implementarea unei aplicații prin care să putem îmbunătăți experiența clienților în magazine la nivel de individ. Dorim să culegem feedback de la clienții noștri pentru ca ei să aibă un cuvânt de spus în relația cu noi. Vom avea oferte individualizate, dar și entertainment prin aplicație. Este o direcție foarte importantă în relația cu clienții și pentru noi este în topul priorităților”, mai povestește Bica.

De ce nu case self service?

“Pentru noi nu sunt top priority deși nu excludem această soluție. Am analizat astfel de soluții atât pe piața internă cât și pe cea externă și există diverse variante, dar nici una nu este ideală. Experiența clientului nu este una mai bună, există un procent ridicat de cazuri în care este nevoie de asistență, iar pentru client este neplăcut să se blocheze casa. Noi vedem această soluție ca pe un saving ( o economie n.red) pentru colegii de la case. Or, pentru noi, să reducem numărul de casieri nu este o direcție strategică. Pentru noi este important să avem o aplicație cu multe funcționalități, care îmbunătățește experiența clientului și o individualizează”.

Vor începe livrările la domiciliu, prin marketplace al partenerilor

Tot ca parte a strategiei de digitalizare, retailerul se află în discuții avansate cu potențiali parteneri pentru lansarea unui serviciu de livrare la domiciliu. “Având în vedere pandemia, ne-am gândit cum să fim mai aproape de clienți. În curând vom oferi servicii de livrare la domiciliu, momentan prin marketplace-ul partenerilor, nu direct. Pe termen mediu, luăm în calcul să dezvoltăm o platformă online proprie. Focusul nostru este pe experiența clienților în magazine. Credem că ponderea clienților în magazine va fi semnificativă”, mai explică managerul.

Estimări pentru final de an

În ceea ce privește estimările pentru întreg an 2021, compania se așteaptă, pe date de management, la o creștere de două cifre a EBITDA față de anul trecut, urmare a creșterii numărului de magazine, dar și organic.

“Trecem de ceva timp printr-un proces de regândire a sortimentului din magazine, noul concept contribuie  deja la profitabilitate ca și agenții Profi. Avem, de asemenea, un control strict al costurilor, dar există și sunt influențe extrem de greu de controlat- prețul energiei, combustibilul și  transportul, creșterea salariului minim. Prin optimizare, încercăm să nu creștem costurile în aceeași măsură cu creșterea business-ului”, conchide CFO-ul Profi.