Publicis-Omnicom: Când doi giganţi globali ai publicităţii se unesc, ce se întamplă cu industria locală?

Intr-o declaratie comuna, cei doi directori executivi spun ca “explozia cantitatii de date si informatii analitice” si “dezvoltarea exponentiala a gigantilor new media”, ar fi motivatia strategica din spatele fuziunii.  Adica, in “traducere libera”, o miscare care vine ca o consecinta directa a cresterii accelerate a Google si Facebook, care au schimbat regulile jocului, precum si a faptului ca impactul tehnologic major a schimbat radical consumatorul.

Odysseas Ntotsikas, fondator si Managing Director, ThinkDigital Group, companie prezenta in 5 tari din regiune ca reprezentant, printre altele, a unor giganti ai industriei precum Facebook, Microsoft Advertising, DG Mediamind sau AppNexus a elaborat pe marginea acestui subiect, in exclusivitate pentru ECONOMICA.NET.

Marimea conteaza, cand e vorba de detalii?!

Citind printre randuri, aceasta miscare nu este despre WPP, competitorul lor numarul 1, IPG sau Havas, ele fiind acum grupuri de comunicare la nivel mondial mult mai mici. Acest acord incearca sa schimbe bazele din lantul valoric al industriei. Este vorba despre gasirea unor algoritmi automati si matematici prin care sa se cumpere media pentru a ajunge la profilul exact al cumparatorului, care este intr-o permanenta schimbare. Date exacte targetate, casting restrains si angajament la nivel personal.

Este ironic ca Publicis si Omnicom au ales sa devina mult mai mari ca sa poata privi mai atent detaliile si profunzimile in competitie directa cu nou veniti ca Google (50 de miliarde de dolari venituri în 2012), Facebook (6,6 miliarde dolari venituri în 2012) sau Salesforce (2,2 miliarde venituri în 2012).

Un detaliu inspaimantator pentru agentiile de publicitate: toate cele 3 companii sunt intr-o crestere impresionanta, de 30% de la an la an, fata de cresterea mult mai mica a Publicis sau Omnicom. Pentru a completa cosmarul agentiilor de publicitate, sustinatorii Accenture, Axciom, IBM, Adobe, Experian si Amazon au facut clar faptul ca intentioneaza sa joace un rol activ in noua paradigma a comunicarii digitale prin conectarea mai eficienta e brandurilor cu consumatorii.

Ok, si ce treaba avem noi cu aceasta miscare, in pietele emergente?

Avem! Sa le luam pe rand:

1. Ce se va intampla cu agentiile locale?

Primele efecte din punct de vedere al eficientei sunt asteptate sa se vada in costurile comune. Resursele juridice, de contabilitate si productie vor fi primele afectate. Aceste schimbari afecteaza resursele umane?

Cei doi directori executivi au vorbit in termeni vagi despre asta, dar se asteapta la rationalizarea costurilor. Ne putem astepta la o fuziune a prezentelor mai slabe ale celor doua grupuri in plan local, unde este cazuul, pentru a crea jucatori mai puternici si o reevaluare a tuturor resurselor umane, avand in vedere ca expertiza in domeniul digital va fi evaluata si, unde e cazul, creata. Acest lucru va insemna, in cele din urma, concedieri pentru cei care nu se incadreaza in peisaj.

In a doua etapa, va fi creata o entitate similara cu Group M-ul concurentilor de la WPP, pentru a beneficia de puterea media semnificanta a gigantului si de expertizele digitale si tehnologice care se pierd acum prin diverse agentii. Cand vorbim de o putere de cumparare care se apropie de 50% din suma totala a bugetelor consumate in unele tari din CEE si MENA, ne putem astepta la o schimbare majora a balantei de putere dintre publisheri si agentii.

Inca nu se stie daca miscarea finala presupune centralizarea cumparatorilor de media la un nivel regional sau european, pentru clientii multinationali. Ceea ce este sigur este faptul ca rolul agentiilor locale nu va mai fi la fel in viitor.

Schimbarile din Grupul Publicis Omicom vor actiona ca un catalizator pentru restul agentiilor (locale sau internationale) care vor trebui sa adopte programmatic buying-ul, sa angajeze mai multi matematicieni si mai putini “vrajitori” ai cuvintelor – clasicii vanzatori de alta data. Si, foarte important, sa creeze economii prin fuziuni si achizitii sau prin parteneriate stranse cu companii de tehnologie.

2. Cum vor fi afectati clientii, pe plan local?

N-ar trebui sa ne asteptam la schimbari semnificante imediate pentru clienti. Pierderile din media consumata de ei in timpul negocierilor dintre agentiile lor de media vor fi compensate prin eventuale discounturi pe care competitorii le vor oferi. Pe termen lung, clientii care vor fi pregatiti sa foloseasca datele pe care le-au colectat, daca le-au colectat in mod inteligent, vor avea toate beneficiile unei mai bune targetari, segmentari, vor putea folosi publicitatea customizata pentru clientii lor. Si alte tool-uri care vor fi dezvoltate in timp de gigantii industriei care se vor consolida tot mai mult.

3. Cum sunt afectati publisherii?

Cum noile reguli ale jocului necesita eficienta, automatizare si abilitati informatice, publisherii locali vor simti din plin tensiunea.
Pentru a ramane relevanti si pentru a putea concura cu sustinatorii Google, YouTube, Twitter si Facebook pentru bugetele de publicitatea, publisherii locali nu vor putea supravietui daca nu sunt:  

• a) Suficienti de agili pentru a furniza date pe segmente de public intr-un mod programat automat (Programmatic Selling)
• b) Suficient de creativi pentru a imbogati portofoliul lor de publicitate cu metode native distincte pentru a ajunge la publicul lor (Native & Custom Advertising)
• c) Destul de diversi pentru a avea venituri non-publicitare (Diversified Revenue Streams)
• d) Lideri sau suficient de importanti pe o nisa clara incat sa mertite sa semnezi cu ei (Scale)
• De aceea, publisherii au nevoie acum, mai mult ca oricand, de parteneri strategici care sa ii ajute sa creasca in dezvoltare, strategic. Sa isi foloseasca datele si sa utilizeze in mod creativ ce au dobandit pana acum pentru a se integra usor, in mod programat/automat cu platformele de cumparare tot mai centralizate ale agentiilor gigant ale urmatorilor ani.

Suntem, oare, pregatiti pentru schimbarile care ne vor lovi?

Cine e Odysseas Ntotsikas?

Fondator al TDG, grup care contine 4 companii: ThinkDigital, ForestView, ShoppingNetwork so TailWind care lucreaza cu parteneri locali si internationali precum Facebook, AppNexus, MSN, Skype sau DG Mediamind.

TDG (Thinkdigital Group) are peste 110 angajati in marketing digital. In Romania, TDG a achizitionat compania Q2M, fondata de Dragos Stanca, si a lansat recent operatiunile unei noi structuri, ForestView, axata pe marketingul digital bazat pe performanta.
In prezent, grupul este unul dintre cei mai mari furnizori de solutii tehnologice si spatii publicitare pentru mari clienti si principalele agentii de media din Romania.