Thierry Destailleur, director general cora România: O piaţă în plină dezvoltare, cu mână de lucru calificată, al cărei viitor este european

cora este prezentă în România de 16 ani. Cum vi s-a părut această perioadă şi cum credeţi că a influenţat reţeaua comercială a grupului Louis Delhaize peisajul retailului local? Care consideraţi că au fost momentele cele mai importante de-a lungul acestei perioade?

Am participat la intrarea cora în România, în 2003, și îmi aduc aminte cu emoție de acea perioadă în care comerțul modern era aproape inexistent. Se deschidea atunci un orizont de oportunități pentru români, care și-au schimbat schimbat radical obiceiurile de cumpărături și de consum.

Pentru noi, perioada de business 2003-2008 a fost una de creștere intensă, cu un număr mare de clienți și cifre de afaceri record.

Pentru echipele cora a fost, de asemenea, o perioadă densă, în care am pus bazele pentru dezvoltarea companiei și ascensiunea ei ulterioară. În tot acest timp, ne-am adaptat la piețe diverse. Primele 4 magazine – cora Pantelimon, cora Lujerului, cora Cluj și cora Sun Plaza – au fost, fiecare pentru zona sa, proiecte-pilot.

Pentru clienți, vizitele în magazin erau o adevărată experiență: veneau împreună cu familia, petreceau aici ore întregi, curioși să descopere o gamă largă de produse noi, numeroase posibilități de alegere ce li se ofereau dintr-o dată… Erau avizi să încerce gusturi noi, arome noi.

În această perioadă introducerea formatelor moderne de distribuție a impus, de altfel, noi comportamente de cumpărare și de vânzare , dictând noi reguli atât consumatorilor, cât și furnizorilor.

Consolidarea clasei sociale de mijloc și evoluția societății românești au creat așteptări în privința posibilităților de alegere, a calității produselor și igienei, așteptări la care răspundem cu o grijă constantă, plasând clientul în mijlocul preocupărilor noastre.

Mergând mai departe cu povestea cora, pentru mine sufletul cora sunt echipele. În 2003 am lansat un concept de comerț modern, nou pentru această țară, cu angajați fără experiență în marea distribuție, dar cu o mare voință de a învăța, de a reuși și cu o deschidere extraordinară.

Am construit compania de la momentul fondării ei până la ceea ce este astăzi cora, o rețea de 11 hipermarketuri în România. Într-o perioadă marcată de crize și evoluții diverse, acești angajați au devenit adevărați experți, profesioniști pregătiți să înfrunte orice provocări.

În mai puțin de 15 ani, în România s-a trecut de la micile magazine de proximitate la comerțul digital. A fost o provocare să punem în practică toate aceste schimbări.

Începutul anului este, de obicei, momentul în care se trasează planurile. Ce ne puteți spune despre strategia cora în 2019?

cora este acum o companie matură. Fiind o afacere de familie, am evoluat cu precauție pe piața locală. Până acum, strategia noastră s-a concentrat pe pârghiile de transformare a companiei. Am ales să optimizăm performanța și să ne modernizăm permanent hipermarketurile. 2019 se anunță a fi un an strategic, având în vedere că relansăm extinderea.
În următorii 3 ani vom deschide 3 magazine în București și în alte mari orașe ale țării. Acest lucru înseamnă crearea a numeroase noi locuri de muncă, după estimările noastre 1.000, și noi servicii pentru clienți.

Pe scurt, vă pot dezvălui punctele forte ale strategiei noastre:

• Pregătim deschiderea celui de-al 12-lea magazin în București

• Dezvoltarea unor noi game adaptate cererii clienților noștri. Astăzi, devizele „a mânca mai bine” și „a consuma mai bine” sunt adevărate provocări pentru consumatori după care noi ne ghidăm atunci când alegem produsele. Întotdeauna am acordat o mare atenție construirii unei relații apropiate cu clienții noștri și ei sunt cei care ne inspiră strategia. Răspunzând așteptării lor, în câteva luni ne vom mări gama de produse Bio prin parteneriatul cu brandul Alnatura care ne propune peste 1.000 de produse specifice de băcănie și de produse proaspete la cel mai bun preț

• Focus pe produsele proaspete tradiționale – acestea vor fi punctul de atracție al hipermarketurilor noastre. Acordăm o atenție sporită atât provenienței lor, cât și produselor locale, bazându-ne, ca întotdeauna, pe criterii de calitate.

• Diversificarea gamei de produse sezoniere nonalimentare

• Continuarea dezvoltării comerțului online, un segment care se află pe un trend ascendent și unde cora s-a numărat printre deschizătorii de drum. Avem cea mai mare gamă de produse disponibile online, peste 44.000 de produse care pot fi comandate și livrate rapid acasă sau pot fi ridicate de la punctele cora Drive

• Dezvoltarea și punerea în valoare a echipelor noastre pentru a asigura servicii noi. În contextul actual al pieței forței de muncă, echipa este un atu și de aceea trebuie să fim foarte atenți ca angajații noștri să se simtă bine la locul de muncă. Asta înseamnă și clienți fericiți. Mă bucur că avem un Net Promoter Score de 23, în comparație cu media de 22 la nivelul țării.

• Comunicarea personalizată este și ea foarte importantă în activitatea noastră, de aceea am lansat foarte devreme cardul de fidelitate care ne ajută să cunoaștem dorințele clienților noștri. Cu cât cunoaștem mai bine clienții, cu atât ofertele noastre răspund mai bine nevoilor și așteptărilor lor. Astăzi avem peste 1.000.000 de clienți înscriși în programul de fidelitate.

Forţa de muncă este o problemă în România. Cum vă descurcaţi, mai ales în condiţiile în care veţi deschide magazine noi? Cât de important este nivelul salarizării?

În România, resursa umană este o provocare pentru toate companiile.

Este adevărat că ne confruntăm cu lipsa forței de muncă specializate. Prin urmare, trebuie să ne implicăm noi înșine în formarea oamenilor, în meseriile de care avem nevoie.
Vrem să investim pe termen lung în educație prin parteneriate cu instituțiile de învățământ care organizează cursuri în sistemul de învățământ dual. cora demarează un program care va presupune într-o primă fază cursuri pentru 140 de elevi. Aceștia se vor specializa în brutărie, patiserie, cofetărie, bucătărie, măcelărie etc. La finalul cursurilor, vor deveni angajații noștri.

Nivelul de salarizare este un aspect important în fidelizarea unui angajat, dar nu este singurul criteriu. Vrem ca toti angajatii să se implice în proiectele companiei.

Toți au un cuvânt de spus în legătură cu ceea funcționează sau nu în companie și ei pot propune soluții pentru un mediu de lucru mai bun sau pentru o mai bună interacțiune cu clienții. Angajații sunt cei care generează schimbare în compania noastră.

Autonomia și spiritul de echipă sunt valorile noastre forte. E necesar însă ca și țara în care ne desfășurăm activitatea să ofere perspective de viitor pentru a reține tinerii calificați și necalificați în care investim și care sunt tentați să plece.

Care este ponderea numărului de casieri vârstnici şi casieri minori în total casieri? În ce departamente aveţi cele mai mari fluctuaţii de personal, şi care credeţi că sunt cauzele?

Avem 840 de persoane în departamentul Case, dintre care 4% au între 16 – 18 ani și 27% peste 50 de ani. Fluctuația de personal este mai mare în zona posturilor operaționale, mai ales datorită numărului mare de posturi vacante pe piață pentru aceste poziții. Se deschid multe magazine anual, iar la salarii comparabile, proximitatea față de domiciliu este un criteriu important în alegerea locului de muncă.Trebuie să ne punem și problema rolului pe care aceste meserii îl vor mai avea în viitor și a impactului tehnologiilor moderne asupra acestui domeniu.

Există retaileri care au implementat soluţii pentru clienţii care vor să plătească singuri la casă. Cât de bună este această soluţie pentru România? Există aşa ceva în planurile cora pentru România?

Cum vă spuneam, trebuie să evaluăm impactul noilor tehnologii în comparație cu folosirea caselor tradiționale.

Implementarea dispozitivelor self check out este o soluție care, cu siguranță, va răspunde cererii și nevoilor clienților. Vom pune în practică acest sistem anul acesta în magazinele din România, dar fără să eliminăm casele de marcat tradiționale, pentru că numeroși clienți nu sunt încă pregătiți să folosească dispozitivele self check out.

Competiţia în retail este mare, care consideraţi că sunt punctele forte ale cora?

Activăm pe o piață de 2.600 de unități în comerțul modern (dintre care 700 în București), potrivit informațiilor valabile la finalul anului 2018. Un număr aproape dublu față de 2014. În 2019 estimăm că vor apărea alte 300 de unități noi, deci da, aveți dreptate, este o competiție acerbă și pentru a te menține, soluția este diferențierea – să găsești acele elemente care fac distincția între tine și competitori. Gamele de produse, prețul, ofertele comerciale ale magazinelor sunt doar câteva elemente care ne diferențiază de ceilalți.

Un alt punct forte este amplasarea magazinelor în locuri aproape de clienți, pentru a le simplifica viața.

Chiar înaintea dezvoltării magazinelor de proximitate, am intuit că este esențial să te afli în centrul zonelor de interes ale clienților, iar magazinele cora respectă acest criteriu.

Cardul de fidelitate lansat încă de la deschidere este de asemenea un avantaj deoarece comunicarea și interacțiunea cu clientul sunt fundamentale în meseria noastră.

Creșterea puterii de cumpărare și evoluția obiceiurilor de consum ne indică perspective frumoase de creștere. De aceea suntem gata să deschidem noi magazine pentru a fi mai aproape de noii noștri clienți și pentru a răspunde nevoilor lor. Echipele noastre sunt pregătite.

Cum a evoluat numărul de vizitatori per magazin? Ne-aţi putea face, spre exemplu, un top al magazinelor în funcţie de acest indicator?

Clasamentul magazinelor, în funcție de numărul clienților, este:
1. cora Sun Plaza
2. cora Lujerului
3. cora Pantelimon
4. cora Ploiești
5. cora City Park Constanța
6. cora Bacău
7. cora Alexandriei
8. cora Brătianu (Constanța)
9. cora Baia Mare
10. cora Cluj
11. cora Drobeta.

În București, un magazin cora are, în medie, peste 3 milioane de clienți pe an.

Care este, în prezent, valoarea medie a coşului de cumpărături şi cum s-a schimbat acesta din punct de vedere calitativ? Care este frecvenţa cumpărăturilor?

Valoarea coșului depinde de numeroși factori: orașul unde se găsește magazinul, dacă este integrat într-un centru comercial, modul în care se fac cumpărăturile, inflație.

Valoarea medie a coșului într-un magazin variază între 40 -100 lei. În cazul cumpărăturilor online, media este de 300 de lei.

Structura coșului a evoluat în ultimii ani în sensul în care s-a înregistrat o creștere a cererii pentru anumite categorii de produse, pentru care clientul a fost dispus să aleagă o gamă de o calitate superioară.

Frecvența medie de cumpărare a rămas constantă pe parcursul ultimilor ani, tipică unui hipermarket – 4 vizite/lună, medie alcătuită din clienți care vizitează magazinul de 1,3 – 7 ori/lună.

cora a trecut pe profit. Ce credeţi că a condus aici, şi ce strategii aveţi pentru menţinerea pe plus în 2019?

Vom continua această creștere grație experienței pe care o avem în relația cu clientul. El este punctul de plecare al tuturor planurilor noastre și elementul central al oricărei strategii. De asemenea, am trecut printr-o fază de optimizare a tuturor serviciilor: logistică, achiziții, deblocând în același timp resurse pentru investiții. Ne adaptăm continuu și tocmai această viteză de răspuns la dorințele clienților, la evoluția comportamentului de consum ne permite să rămânem în cursă și să ne gândim la viitor.

cora.ro se conturează drept unul dintre cele mai mari magazine online, cu peste 40.000 de produse listate pe site. Cum merge acest segment de business? Dar cel de drive? Care sunt planurile pentru aceste segmente?

Comerțul nostru online a avut o evoluție frumoasă în 2018, cu o creștere de 50%. La nivel de magazin matur, creșterea se situează între 33 și 40%.
Serviciul de ridicare din magazin – coraDrive – reprezintă o pondere de 17% din numărul de comenzi. Din experiența noastră, românii preferă livrarea la domiciliu spre deosebire de Franța, unde lucrurile stau exact invers.

Pentru început, strategia noastră s-a axat pe partea de produse alimentare, dar planul este să avem online aproape toată gama din magazin, deoarece clientul care comandă online vrea să își acopere toată lista de cumpărături, nu doar o parte din ea.

Comerțul online are o dinamică galopantă, dar mai sunt multe de făcut în ceea ce privește cererea de produse proaspete. Consumatorii sunt reticenți în a comanda produse proaspete online, ceea ce pentru noi a devenit o provocare, aceea de a le demonstra că nu este nevoie să vină în magazin pentru a cumpăra carne, fructe, lactate pentru că echipele noastre lucrează cu responsabilitate, alegând cu grijă produsele astfel încât acestea să răspundă exigențelor lor de calitate.

Vom lucra mai departe și pentru a reduce timpii de pregătire a comenzilor, element la fel de apreciat de către cumpărători precum varietatea gamei și calitatea produselor.

Cum vi se pare consumatorul român, comparativ cu cel din alte ţări din Europa?

Consumatorul din România a evoluat foarte rapid în materie de așteptări și exigență și, în mai puțin de 20 de ani, a ajuns să aibă un profil similar cu cel al consumatorului din celelalte țări europene (exceptând valoarea coșului mediu, ponderea plăților cu cardul sau a cumpărăturilor online).

Rămân totuși câteva segmente unde clientul din România încă este în proces de descoperire și mă refer aici la cumpărăturile pentru casă, grădină și decorațiuni. Acestea sunt segmentele ce trebuie dezvoltate.

Clienții noștri au un apetit tot mai mare pentru produse de calitate, sănătoase și pentru cele de nișă – cum sunt produsele bio, fiind mai atenți la ceea ce consumă și la impactul asupra sănătății. Cererea de produse premium din raioanele carmangerie, pește, lactate, mezeluri este în creștere. Clienții noștri sunt, de asemenea, preocupați de trasabilitatea și originea produselor.

Cum ar putea fi comparată profitabilitatea companiei în România faţă de Franţa?

Niciodată nu am intenționat să importăm modelul francez în România și să comparăm evoluția business-ului în cele două țări.
cora România s-a construit pornind de la specificul local, de la nevoile clienților noștri, cu trăsăturile proprii legate de cultură, economie și politică, iar obiectivul nostru este să răspundem cât mai bine intereselor clienților noștri.

Cum comentaţi zvonurile privind ieşirea din ţară a Cora?

Știu că se vorbește pe marginea acestui subiect, nu pot să vă ascund dezamăgirea, dar m-am gândit că poate este normal să apară astfel de zvonuri în condițiile în care nu am deschis magazine noi în ultimii ani. Cu toate acestea, cora România a investit într-un segment cu mare potențial pentru viitor, comerțul online.

Este adevărat că nu avem cel mai mare număr de magazine, dar avem o bună reputație în rândul clienților și imaginea noastră este aceea a unui brand de încredere. Acest lucru, cred eu, este foarte important.

Trebuie avut în vedere și faptul că rețeaua cora face parte dintr-o afacere de familie, care are o dinamică diferită de cea a companiilor multinaționale. Acest lucru se traduce printr-o libertate de a acționa și implementa rapid anumite schimbări si transformări, fiindcă avem o autonomie care ne permite acest lucru. Avem astfel posibilitatea să testăm anumite concepte, servicii, produse pe un eșantion de 1-2 magazine, urmând să extindem în toată rețeaua acele soluții noi care funcționează.

Rapiditatea este aceea care ne permite să ne adaptăm transformărilor din sectorul nostru de activitate si să rămânem performanți.

Care sunt principalele puncte de atracţie pentru un mare retailer pe piaţa românească? Dar principalele dezavantaje? Cum vi se pare, în general, mediul de business?

România este o piață în plină dezvoltare, cu mână de lucru calificată, al cărei viitor este clar în Uniunea Europeană. Fiind membru al pieței unice europene, România se supune regulilor și mecanismelor specifice, valabile pentru toți membrii, ceea ce este o garanție pentru orice companie care dorește să investească aici.

Am văzut în acești 13 ani evoluția fantastică a României și, în același timp, înmulțirea investițiilor străine. Sunt prezente aici cele mai mari companii din lume, ele pariază și au încredere în România.

Trebuie ca această încredere să existe nu doar în rândul companiilor, ci și în rândul angajaților care pun în mișcare business-ul nostru și care reprezintă motorul țării.

Un climat politic instabil și lipsa de predictibilitate ar putea dăuna grav planurilor de viitor.

Cum găsiţi politica fiscală din România ultimilor ani? Dar ultimele măsuri fiscale luate de mediul politic actual la finalul anului trecut?

Consider că politicile fiscale și situația economică actuală ar putea crea un cadru dificil pentru anul în curs.

Creșterea inflației, instabilitatea politică ne afectează pe toți în business pe diverse planuri și are un impact și asupra populației, așa cum am mai spus-o. Consider în egală măsură că dialogul, consultarea mediului de business sunt esențiale, iar cora rămâne un partener de dialog de încredere, prin asociațiile din care face parte.