Tranzacția Mega Image – Profi schimbă clasamentul jucătorilor din retail. Cum s-ar putea integra cele două branduri într-un business consolidat ce a depășit pragul de 20 de miliarde de lei

Dacă ne raportăm la datele financiare aferente lui 2022, ultimele disponibile pentru toți jucătorii din piață, reiese că grupul olandezo-belgian Ahold Delhaize devine lider de piață în România, în locul Lidl, cu afaceri nete consolidate în valoare de aproximativ 20,4 miliarde de lei, față de 18,5 miliarde de lei cât a raportat lanțul de discount al Lidl&Schwarz.

Conform datelor publicate de companii pe site-ul Ministerului de Finanțe, în 2022, Mega Image era al șaptelea jucător din piață, cu afaceri de 8,7 miliarde de lei, în timp ce Profi era pe locul trei, cu 11,7 miliarde de lei.

Dacă luăm în considerare și tranzacția prin care grupul francez Carrefour a preluat lanțul cora de la Louis Delhaize, pentru care s-a obținut deja acordul Consiliului Concurenței, Carrefour trece pe poziția a treia cu afaceri consolidate de 16,2 miliarde de lei.

Grupul francez Carrefour, din care fac parte patru entități juridice: Carrefour S.A. (hypermarketuri), Columbus Internațional (fostele Billa), Supeco Investment (lanțul hibrid Supeco) și Artima S.A. (supermarketuri, magazine proximitate) a ajuns anul trecut, potrivit Ministerului de Finanțe, la afaceri consolidate de peste 14,7 miliarde de lei. Adunând cifra de afaceri a lanțului cora, de 1,5 miliarde de lei, Carrefour ajunge la un business de 16,2 miliarde de lei, superior celui raportat de Kaufland, de 16 miliarde de lei.

Cum a evoluat Profi. Vânzări de 2,5 miliarde de euro în anul financiar 2022-2023

Fondul Enterprise Investors, proprietarul Profi, a plătit în 2017 pentru lanțul de supermarketuri 533 de milioane de euro, de aproximativ 2,4 ori mai puțin decât suma cu care le-a vândut. În cei peste șase ani de la perfectarea tranzacției, rulajele nete ale retailerului  au crescut însă într-un ritm accelerat, de aproximativ 2,4 ori, de la 4,7 miliarde de lei  în 2017 la 11,7 miliarde lei în 2022, potrivit MFP.

Potrivit datelor Ahild Delhaize, în anul finaciar Profi, care s-a încheiat în iunie 2023, compania a generat vânzări de 2,5 miliarde de euro.

De asemenea, Profi este acum cel mai mare angajator din România, cu 28.000 de angajați în 1.667 de magazine proprii și partenere din mai bine de 800 de localități urbane și rurale. În 2017, retailerul avea direct 11.662 de salariați și 500 de magazine.

Profi, este o forță la țară, Mega Image la oraș. Cum se vor integra cele două 

Cu peste 1.650 de magazine proprii și partener sub brandurile PROFI SUPER, PROFI CITY, PROFI GO și PROFI LOCO, Profi și-a crescut business-ul, mai ales în pandemie, pe seama poziției extrem de bune pe care o are în medul rural.

„Ruralul „saved the queen”, explica, pentru Economica, în 2021, Andrei Bica, CFO Profi Rom Food.” Pe noi ne-a ajutat că în rural, acolo unde am avut o prezență foarte bună, lucrurile au mers bine. Au fost și acolo mici probleme,  dar mai puține decât în urban. Practic, pentru noi, ruralul saved the queen (ne-a salvat n.red.), iar acum ne uităm cu mai multă atractivitate către rural, fără a ignora urbanul”, explica managerul.

Oricum, ca și Metro cu a sa franciză LaDoiPași, Profi a adus retailul modern în mediul rural având cea mai bună acoperire geografică,  în peste 800 de localități urbane și rurale.

LOCO, brandul sub care Profi operează în afara orașelor, și-a început expansiunea în 2015. Noutatea adusă atunci de aceste magazine consta în adaptarea sortimentaţiei la nevoile locuitorilor zonei în care funcţionează.

Ulterior, în 2021, retailerul a început să implementeze în mediul rural și un alt concept, unul mai modern, pe care l-a testat inițial în oraș, la Ploiești.

Ahold Delhaize, în schimb, are cu brandurile sale Mega Image și Shop&Go o cotă de piață importantă în marile centre urbane, București (554 de magazine), Cluj-Napoca (54 de magazine), municipiul Brașov (25 de magazine), Iași (26) etc.

În plus, proprietarul lanțului Mega Image are o prezență tot mai activă în mediul online unde operează propriul magazin virtual din 2017. De altfel, Mega Image este singurul lanț de supermarketuri care a investit și dezvoltat o platformă proprie online cu o integrare completă a serviciilor: de la depozit dedicat exclusiv pregătirii și livrării comenzilor online, la platforma online mega-image.ro sau aplicația de mobil Mega Image unde clienții au la dispoziție servicii de livrare rapidă a produselor, cât și servicii de livrare programată începând cu a doua zi.

Totodată, din octombrie anul acesta, compania și-a listat peste 4.000 de produse alimentare și non-alimentare din supermarketul online în platforma Glovo, livrările realizându-se din 83 de magazine Mega Image situate în nouă orașe din țară: București, Cluj-Napoca, Brașov, Iași, Constanța, Sibiu, Timișoara, Oradea și Ploiești.

Cât despre tipul de ofertă comercială, ambele lanțuri sunt poziționate pe zona de magazine de proximitate. Aceasta deși, după repoziționarea din 2021, de la discounter la magazin de proximitate, Profi comunică în continuare legat de prețuri, inclusiv prin sloganul „Zilnic prețuri mici”.

Mega Image, pe de altă parte, are o politică de preț ușor diferită față de toți ceilalți mari jucători din comerțul alimentar care oferă, de obicei, 99% dintre produse la același preț în toate magazinele din lanț. Lanțul de 969 de magazine operat de Ahold Delhaize are o pondere mai mare a produselor la prețuri diferite, în funcție de zona în care se află magazinul.

În schimb, retailerul olandezo-belgian marșează mult pe mărcile private cu promisiunea unui raport calitate preț foarte bun. Potrivit raportărilor financiare ale grupului Ahold Delhaize, în 2022 cotele de piață ale mărcilor private din magazinele Ahold Delhaize din Europa, printre care și Mega Image România, au continuat să crească prin extinderea sortimentelor.  În 2022, vânzările de produse alimentare sub marcă proprie au reprezentat 49,2% din totalul vânzărilor de alimente. Ca procent din totalul vânzărilor, cota relativă a produselor nealimentare și a produselor neperisabile a scăzut, în timp ce ponderea produselor proaspete a crescut.

Pe acest segment, al mărcilor private, Profi a dezvoltat, de asemenea, o serie de parteneriate cu producători locali și internaționali, având branduri proprii pe categorii de preț – Proxi pe zona entry level, spre exemplu, și Profi pe segmentul mediu de preț.

Magazine operate direct vs franciză

În ceea ce privește modul de operare a magazinelor, ambele rețele de retail au ambele modele de business  – operarea directă și franciza. Ahold Delhaize operează direct unitățile Mega Image în timp ce lanțul Shop&Go este o franciză.

Pe de altă parte însă, sub patronajul Mid Europa Partners, Profi  a decis în urmă cu câțiva ani că vrea să treacă, cu mici excepții, toate magazinele Profi în sistem partener – adică un fel de franciză în care managementul este asigurat de antreprenori independenți. Potrivit unor date din iulie 2023, Profi avea încheiate contracte de management cu antreprenori locali pentru 1.200 din cele 1.650 de magazine pe care le oprează, obiectivul fiind ca până la finele lui 2024 compania să ajungă la 99% dintre magazine  gestionate de parteneri.

Ca model de business, acest parteneriat presupune că partenerii primesc spre gestionare un magazin operațional, cu procese și proceduri gata implementate, cu o strategie de marketing fără taxe de marketing. În schimb, ei sunt responsabili de operarea magazinului, inclusiv de forța de muncă.

Ce se va întâmpla, urmare a tranzacției

Potrivit Ahold Delhaize, retailerul  se așteaptă integrarea Profi să aducă „o creștere semnificativă a veniturilor și sinergii din această tranzacție”.

„Aceste posibile sinergii vor aduce beneficii directe clienților din România, prin capacitatea sporită a companiei de a reinvesti în propunerea de valoare pentru clienți, digitalizare, ESG și propunerea de valoare pentru angajatori”, mai spune retailerul care se așteaptă la o creștere a vânzărilor și a marjei EBIT (după sinergii și integrare) pentru Ahold Delhaize Europe și creșterea EPS pentru Ahold Delhaize, toate în primul an de la finalizarea tranzacției.

Tranzacția este supusă unor condiții, printre care se numără autorizarea fuziunii în conformitate cu legile și reglementările aplicabile în materie de concurență. Finalizarea tranzacției este preconizată pentru anul 2024.

Ahold Delhaize este unul dintre cei mai mari jucători din retail la nivel global în segmentul de supermarketuri și comerț online. Mărcile locale din portofoliu deservesc 60 de milioane de clienți în fiecare săptămână, atât în magazine, cât și online, în Statele Unite, Europa și Indonezia. Împreună, aceste mărci au peste 414.000 de angajați în 7.659 de magazine alimentare și de specialitate și includ cel mai mare retailer online din Benelux și cei mai importanți comercianți online din Benelux și Statele Unite.