WSJ: Secretul murdar al discounturilor de Black Friday – iluzii fabricate de retaileri

Magazinele vor face tot ce le stă în putinţă în privinţa discounturilor pentru a atrage clienţii, însă veterani din retail admit că, în multe cazuri, chilipirurile sunt o iluzie bine pusă la cale.

Presupunerea generală este că retailerii fac stocuri şi reduc preţurile la produsele care nu se vând, aceptând să le fie afectate profiturile, scre cotidianul american într-un articol cu titlul „Secretul murdar al discounturilor de Black Friday”.

În realitate lucrurile nu statu deloc aşa. Marii retaileri seînţeleg cu furnizorii pentru ca aceştia să livreze produse la un preţ recomandat, mai mare decât în mod obişnuit, care să asigure o marjă de profit după operarea reducerii de preţ.

Astfel, un pulover aflat magazin la un preţ redus cu 40%, la 39,99 dolari, nu a fost produs şi cumpărat de retailer pentru a fi vândut cu 68 de dolari.

Cumpărătorii nu par, însă, să fie deranjaţi. Ceea ce caută cel mai mult, mai ales în contextul economic dificil, este sentimentul că au făcut o afacere bună. Retailerii care încercă să iasă din acest joc, precum J.C. Penney din SUA, sunt sancţionaţi de cumpărători.

„Nici nu sunt interesată dacă nu are o reducere de 40%”, a declarat Lourdes Torress, în timp ce se afla la cumpărături în cel mai importnt magazin Macy’s din New York.

Natura prefabricată a discounturilor ridică semne de întrebare despre statul la coadă pentru promoţiile care deschid sezonul vânzărilor de sărbători. Explică însă cum retailerii reuşesc să suplimenteze numărul de „chilipiruri” fără să dea faliment.

Numărul de reduceri oferite de 31 de mari retaileri a crescut cu 63% între 2009 şi 2012, iar discountul mediu a urcat de la 25% la 36%, potrivit Savings.com, un site care urmăreşte cupoanele online.

În aceeaşi perioadă, marja brută a aceloraşi retaileri – diferenţa dintre preţul pe care îl plătesc furnizorului şi cel la care vând – s-a menţinut la 27,9%, arată datele FactSet. Sărbătorile nu au afectat aproape deloc marjele anul trecut, când a fost înregistrat un declin extrem de redus, de la 28% în trimestrul al treilea la 27,8% în trimestrul al patrulea.

„O mare parte a discountului este deja inclus în preţul produsului. Din cauza asta vedem marje mult mai stabile”, a declarat Liz Dunn, analist la Macquarie Equities Research.

Marii retaileri americani, inclusiv BestBuy, Wal-Mart şi Macy’s, susţin că perioada sărbătorilor din acest an va fi marcată de o competiţie neobişnuit de ridicată şi că reducerile ar putea afecta marjele. Aşa ceva se poate întâmpla atunci când lanţurile de magazine se luptă pentru a atrage clienţi sau când rămân cu stocuri foarte mari şi trebuie să ofere reduceri mai mari decât preconizau, scrie WSJ.

Magazinele scot la vânzare produse cu reduceri reale, care le generează pierderi, însă acestea au doar rolul de a aduce clienţii în magazine. În cea mai mare parte vânzările sunt gândite pentru a fi profitabile, prin stabilirea unor preţuri iniţiale mult mai ridicate decât cele la care bunurile ar trebui să fie vândute.

Retailerii pot avea probleme cu legea doar dacă nu au încercat niciodată să vândă produsele la preţul iniţial. Altfel, nu există nimic în neregulă cu această practică.

J.C. Penney a revenit la vânzarea cu discount sub conducerea directorului general Myron Ullman, după ce predecesoul acestuia, Ron Johnson, a încercat să renunţe la practică.

„Trebuie să o facem şi vom concura pentru a câştiga. Asta înseamnă să urcăm iniţial preţurile la niveluri suficiente pentru a ne proteja marjele când se aplică discountul”, a spus Ulman săptămâna trecută, în timpul unei conferinţe cu analiştii.

Un consultant din industrie a descris acest procedeu folosind pe post de exemplu un pulover vândut de un mare lanţ de retail. Un furnizor vinde puloverul retailerului la preţul de 14,5 dolari şi cu un preţ final recomandat de 50 de dolari, ceea ce dă retailerului o diferenţă de 70%. Câteva pulovere sunt vândute la 50 de dolari, mai multe sunt vândute după prima reducere la 44,99 dolari, în timp ce grosul vânzărilor sunt operate la preţul final de discount de 21,99 dolari. Preţul mediu de retail este 28 de dolari şi asigură magazinului o marjă brută de circa 45% pentru produs.

Marile lanţuri de retail au început să folosească practica preţ mare-preţ mic începând din anii ’70 şi ’80, când un val de deschideri de magazine a forţat adoptarea de noi strategii. În perioada respectivă, majoritatea produselor erau însă vândute la preţul iniţial, iar reducerile reprezentau un procentaj mai mic.

Într-o prezentare din 2012, şeful J.C. Penney afirma că retailerul vinde mai puţin de unul din 500 de produse la preţul iniţial. Clienţii primeau un doscount mediu de 60%, faţă de 38% cu un deceniu în urmă. Cumpărătorii nu economisesc, însă, mai mult, scrie WSJ. Preţul mediu plătit de client a rămas aproape neschimbat în această perioadă. S-a schimbat doar preţul iniţial, care a devenit cu 33% mai mare.

Dezvoltarea comerţului online a făcut posibilă urmărirea preţurilor pe internet pentru a vedea cât timp rămân produsele la preţul de listă. Amazon oferă la vânzare într-un catalog pentru cadouri de sărbători un televizor HD Samsung de 60 de inci. Televizorul are un discount de 45% faţă de preţul iniţial de 1.799,99 dolari. Potrivit Decide.com, firmă specializată în urmărirea preţurilor şi deţinută de eBay, televizorul nu s-a vândut nici măcar aproape de preţul de 1.799,99 dolari în ultimele luni. Cel mai mare preţ din ultimele opt luni a fost de 1.297,85 dolari, iar în octombrie era disponibil la 997,99 dolari, aproximativ acelaşi preţ ca cel din catalogul pentru sărbători al Amazon.

Un purtător de cuvânt al retailerului online a declarat că „prezentarea celui mai recent preţ poate fi oarecum arbitrară şi poate crea confuzie clienţilor”, întrucât Amazon schimbă preţurile frecvent pentru a asigura cele mai bune condiţii pentru cumpărători.

O altă practică implică creşterea preţurilor înaintea perioadei de discounturi. Într-o analiză pentru Wall Street Journal, firma Market Track a urmărit fluctuaţiile de preţ pentru 1.743 de produse în noiembrie 2012. Preţurile au urcat în medie cu 8% în săptămânile de dinaintea Zilei Recunoştinţei pentru 366 dintre acestea. Preţurile au fost ulterior reduse de Black Friday.

Retailerii trebuie să ofere produsele la preţurile obişnuite „pentru o perioadă rezonabilă de timp”, înainte de a le reduce, potrivit Comisiei Federale pentru Comerţ.

Mai multe lanţuri de magazine se confruntă cu procese în SUA din partea clienţilor nemulţumiţi de aceste practici.

Retailerii, după ce şi-au obşnuit clienţii să caute chilipiruri, au rămas blocaţi cu practica discounturilor false.